上期回顾
从1978年至2005年，中国图书出版产业在27年间的增长历程划分为从1978年到1985年的超常规增长、从1986年到1994年的调整与徘徊及1995年至今的新增长3个阶段，伴随着中国书业的快速发展，同时产生了规模小、集中度低、区域市场分割、竞争无序、缺少创新精神等问题及矛盾。中国的行政性壁垒是中国出版产业竞争不充分的根源所在，而理性、多元、长期的行销理念还未能建立。中国图书出版产业虽处在新增长阶段，但一些不同于往的内在因素已悄然发生了转变。中国图书出版产业粗放型增长方式亟需转变。
现代出版业在西方国家已经走过了几百年的发展历程，发展至今，已经日臻成熟。因此，研究发达国家图书出版产业的发展规律，总结其产业特征，剖析其运行机理对中国图书出版产业顺利实现转型，步入一条健康、理性的增长道路有着重要的借鉴意义。
一、美国和欧洲的出版产业
在过去10年里，国际图书出版市场的一个显着特征就是：市场份额进一步集中到了少数出版巨头手中，而失败者大多是中等规模的出版公司。它们或者被大型出版公司并购，或者被排挤出市场。
1.集团的大型化、跨国化趋势明显，垄断程度进一步加深
经历了自上世纪90年代中后期至今的新一轮并购浪潮之后，欧美的出版市场基本上被培生集团、贝塔斯曼集团、阿歇特集团、麦格劳-希尔集团、励德•爱思唯尔集团等10多个国际出版集团所垄断，而且这种垄断的趋势表现得越来越强。2006年国际出版产业继续发生了一系列的并购事件。年初，阿歇特集团以5.37亿美元收购了世界最大的媒体集团——时代华纳的图书出版业务，从而进入美国，实现了市场的扩张，成为位列培生集团和贝塔斯曼集团之后的全球第三大图书出版集团。6月，贝塔斯曼集团旗下兰登书屋收购了BBC图书公司。7月，剑桥大学出版社收购了印度基金图书出版发行公司51%的股份，该公司更名为“剑桥大学出版社印度公司”。9月，施普林格出版集团收购了美国胡马纳出版社，增强了其在生命科学领域图书出版实力。11月，国际著名的科技与学术出版集团约翰•威立以10.8亿美元收购了斐声全球的英国出版公司——布莱克维尔，从而使约翰•威立集团拥有1250种学术期刊和种类繁多的学术图书，可以与励德•爱思唯尔集团和施普林格集团这样的强劲对手竞争。另外一个现象同样值得我们关注。2006年美国图书出版产业的整体规模并没有扩大，但各大出版集团通过并购实现了自身的发展。据统计，2006年美国排名前10位的出版集团收入占美国图书出版产业总收入的50%左右。这种现象同样发生在英国、德国和法国。在这几个国家，2006年总体图书销售并没有什么增长，但10多家出版巨头占据了大部分市场份额。
在发行领域，这种垄断的趋势同样明显。在西方国家主要的图书市场上，传统的独立书店的发行零售模式已经让位于强大的国内或国际连锁超级书店和互联网书店，这一转变是在过去的10多年中发生的。据图书市场行销（美国）有限公司2005年的报告显示，2002年至2005年，全球书业网上书店销售增长了151%，连锁书店销售额提高14%，而独立书店则下降了1%。经营不济的独立书店纷纷关闭。在美国，最大的两家连锁书店巴诺书店和鲍德斯书店，2006年销售收入为70亿美元，占全美图书零售市场1/3的份额。同样在英国，最大的两家连锁书店瓦特斯通书店和史密斯书店，2006年销售收入合为7.5亿英镑，占全英图书零售市场35%的份额。2006年超级连锁书店的并购和区域扩张显得尤为突出。英国最大的连锁书店瓦特斯通几经波折，以6280万英镑的价格将英国第三大图书连锁书店奥塔卡纳入旗下。这一收购使得瓦特斯通在英国书业零售市场的份额扩大到22%。2006年8月，德国销售额排名第2和第3的两家书店万象集团和胡根杜贝尔连锁书店宣布合并。这家新的联合书店拥有451家门市，营业额达到5.16亿欧元，与排名第1的塔利亚连锁书店形成对峙之势，由此德国图书零售市场出现两家超级连锁书店平分天下的局面。
2.定位为内容提供商
欧美的大型出版传媒集团均已把自己的角色定位为内容提供商，把自己的功能定位为文化创新，向市场提供丰富的资讯文化产品。这一定位构成了其进行业务重组和拓展新业务的基本理念。在这样一种理念的指导下，大型出版集团纷纷把同内容产业不相关的业务剥离出去，通过并购、重组等资本市场运作，把资源集中在内容产业方面。与此同时，树立品牌战略，注重收购品牌与自有品牌的整合，从而建立了一套与资讯技术和知识经济相匹配的崭新的业务模式。其结果便是一批跨行业多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型出版集团。
以培生集团为例，培生集团在上世纪90年代先后卖出了自己在蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题公园的股份和在英国第五频道及B卫视的部分股份，加之利用从其他管道融来的资金，通过一连串漂亮的“组合拳”，从1994年到1998年先后收购了艾迪生•维斯理出版公司、哈珀•柯林斯出版公司(教育出版部分)、西蒙&舒斯特（教育出版部分）三大教育出版公司，再通过与原旗下朗文出版公司的合并和业务重组，使培生教育集团成为了全世界最大的教育出版集团。2007年2月26日，培生集团发布的2006年财务报告显示，为了巩固其在教育出版和资讯服务领域的领导地位，培生集团用于并购的投资总额为3.63亿英镑。这些并购为销售收入的增长贡献了1.47亿英镑，带来了1700万英镑的营业利润。再来看汤姆森集团，该集团从1998年至2005年进行了70次并购活动，总额达8.3亿美元，同时，它以总额4.1亿美元的价格卖掉了30个非核心企业，强化其“资讯提供商”的战略定位，使其成为全世界最重要的专业出版集团。
3.突出主业，强化核心竞争力，走专而精的道路
在定位为内容提供商的基础上，这些出版巨头又采取市场细化的战略，通过一次又一次的并购和重组来重新调整自身的业务范围，在追求规模经济的同时也最大限度地突出主业，追求专业分工，把经营重点放在自身最具比较优势的领域，以此来强化集团的核心竞争力。例如，1998年贝塔斯曼斥巨资购得美国最大的大众读物出版公司兰登书屋，之后出售其下属盈利能力很强的学术出版公司施普林格，以强化贝塔斯曼在大众读物市场的领袖地位。又如，励德•爱思唯尔集团在1997年将其大众读物领域的业务卖了出去，全力打造其在科技、法律和商业资讯领域的主导地位。再如，麦格劳-希尔集团出售自己的法律出版业务，培生集团出售西蒙&舒斯特的工具书、商务及专业出版业务，购入AGS出版公司，汤姆森集团出售赖以发家的报业，购入西蒙&舒斯特的专业出版业务等均是出版集团专业化经营战略的重要举措。从目前的发展态势看，这种专业细分的趋势还将进一步深化。2006年10月25日，以专业和教育出版为特色的汤姆森集团正式宣布，按照其“策略重组”的行为，将分三步拆分并出售旗下著名的汤姆森学习集团，其中包括高等教育、网上测试、图书馆参考书和企业培训服务等业务，把精力和资金转向金融、法律和科技医疗资讯服务，并将在工程、石油化工、航空、汽车和保险等资讯服务领域拓展新的空间。而传统的经营理念认为，专业出版和教育出版有一种内在的高度契合性。最近，汤姆森集团发表声明，称已与私人投资者达成协定，以77.5亿美元的价格出售汤姆森学习集团。2007年5月15日，汤姆森集团与路透集团发表声明，双方已就合并事宜达成一致。合并后的汤姆森—路透公司有望成为全球最大的金融资讯提供商。这起并购交易涉及的总金额高达172亿美元。
这种以专业化为核心的并购和重组的结果是，大型出版集团的业务更加集中，品牌特色更加鲜明。比如，一提到大众出版，读者马上就会想到兰登书屋、哈珀•柯林斯、企鹅出版公司等几家著名公司。在教育出版界，则是培生教育出版集团、麦麦格劳-希尔教育出版集团、哈考特教育出版集团，以及牛津大学出版社和剑桥大学出版社等几大品牌。而对于专业出版，全球最主要的出版商是励德•爱思唯尔、盎格鲁、汤姆森、沃尔特斯•克鲁维尔、约翰•威立等几家。专业化重组的理念是“有所为有所不为”，强化核心业务，弱化非核心业务，从而步入一条由专而精，由精而强，由强而大的良性发展轨道。
4.用资讯技术对出版产业进行全面改造
美国是世界上资讯技术最为发达的国家，其出版产业的资讯化改造力度也是最大的。资讯技术在美国出版产业中的广泛应用主要表现在以下三个方面：
第一是产业各个环节的资讯化。美国出版产业无论是市场的调控与宏观管理，还是出版编辑和发行配送，抑或零售书店、连锁书店以及印刷等各个环节基本上均实现了资讯化，都有一个高效的资讯技术管理运行平台。
第二是产业各环节之间的一体化。美国的出版公司，基本上实现了从出版（市场前端的选题策划、媒体宣传、市场分析，市场终端的订单获取、客户服务、客户资讯管理）、印刷到发行（物流配送系统）、零售（大卖场、超市、零售书店、独立书店、连锁书店、网上书店）几大环节的一体化衔接。这种一体化主要是建立在以资讯技术为强大支撑的系统程式化与流程精细化基础之上的。
第三是资料的获得和高效的管理。资讯化的核心是获得大量有价值的资讯和资料，并通过对各种资讯和资料的处理及管理来提高出版产业的运行效率。比如上面所提到的出版产业各环节之间的一体化就建立在系统的、缜密的、可靠的资讯资料之上。这种资料主要来自美国书商协会等机构进行的年度业界资料资料统计分析，行业资料库系统服务公司以有偿形式进行的出版商、发行商与零售商之间的资料交换与分析系统，出版商、批发配送中心与 UPS等速递公司之间的管理资讯系统，以及各个公司内部的经营管理包括订单管理、客户服务、物流运输、财务结算等系统。大量的资讯通过统一的标准化编码（EDI）在出版产业各机构之间进行共用，大大降低了出版、发行、物流以及零售之间资讯不对称的程度，有助于经营主体优化经营战略，降低了系统性风险。
第四是数字出版平台的建设。进入21世纪以来，欧美的大型出版集团尤其是专业出版集团均高度重视基于各类大型资料库的数位出版平台建设。例如，汤姆森集团在其2006年财务年报中谈到业务亮点时指出，汤姆森Plus在进入2007年之际已经产生了2500万美元的收入，2008年年底，它还将产生约1.5亿美元的年收入。又如，约翰•威立集团在建立数位出版平台方面可以说是不遗余力，将其出版内容通过互动式工具和平台直接传输到消费者处，人们能够借助互联网通过电脑得到他们需要的职业和专业资讯。他们建立了回圈医学资料库，内容基于随机的临床试验，加上网路搜索工具，帮助内科医生诊断病人。而威立Plus是一套多种版本的结合教学与学习的线上数位平台，每一种都为教师和学生提供了相应的电子教材。根据学生的学习进度，数位平台会自动给他们布置家庭作业。威立Plus的用户在2006年持续增长，越来越多的教师和学生已经熟练地运用其多样化的内容和成套的教学和学习工具来做功课、复习考试和组织课堂教学。约翰•威立建立的威立国际科学网站拥有2500种线上产品，包括期刊、图书、参考书、资讯库和实验手册，可查阅的科技类文章达150万篇，发表时间可追溯到1799年。目前，约翰•威立集团正在进行的新技术项目是“发现威立”与“内容技术”，其目标是，“All Wiley，All the Time”，即无论消费者在何处，通过哪种方式都可以找到威立提供的内容。
第五，就出版领域而言，不同类型的出版集团对资讯技术的契合程度是不同的，其中专业出版与资讯技术的契合度最高，教育出版次之，而大众出版则最低。我们发现，国际大众出版巨头数字出版的步伐相对较缓，不过，最近兰登书屋、哈珀•柯林斯也开始推出新的服务，让读者在网上流览它们出版的书籍。兰登书屋计画把超过5000种书籍放上互联网，同时设置网路工具，帮助用户把所看书籍的内容贴到My Space等社交网站的个人网页上。与此同时，立足专业出版的几大巨头，像励德•爱思唯尔、沃尔特斯•克鲁维尔、汤姆森、约翰•威立出版集团等，对数字出版的投入则越来越大。比如2004年励德•爱思唯尔为了更加聚焦数字出版领域，不惜将盈利水准很高的法律图书出版业务出售出去。而著名的专业、教育出版集团汤姆森则表现得更为激进。2006年，该集团在数位产品、软体和服务方面的收入就已占其总收入的80%。为了进一步扩大其在数位出版、网路出版和服务领域的优势，也为了强化其在金融、法律和科技医疗资讯服务领域的领导地位，汤姆森出版集团于2006年10月25日宣布出售其旗下的教育资产。
5.小型出版公司富有竞争活力，中等规模的出版公司竞争能力最差
在过去10年里，国际图书出版市场的一个显着特征就是：市场份额进一步集中到了少数出版巨头手中，而失败者大多是中等规模的出版公司。它们或者被大型出版公司并购，或者被排挤出市场。市场上另一类有效的竞争者是小型出版公司，它们利用市场细分能够充分地发挥自身独到的竞争优势，对市场的反应也非常敏捷，因而富有竞争活力。以英国图书市场为例，2006年英国出版业呈现出两头大、中间小的“哑铃”格局。这一年，四大跨国出版集团——阿歇特、兰登书屋、哈珀•柯林斯和企鹅出版集团在英国大众图书市场上的增长速度均令人称道，取得不俗的业绩。如阿歇特集团的机构增长率为8.2%，占英国大众图书市场16.4%的份额；兰登书屋的机构增长率为6.1%，占英国大众图书市场的15.4%。2006年英国出版业的另一个亮点是，由费伯出版社领导的独立出版商联盟的销售额比2005年增长了23.3%，尽管其销售额并不大，仅为3880万英镑。日子不太好过的还是中型出版机构，2006年西蒙&舒斯特、布鲁姆斯伯利、泛麦克米兰在英国大众图书市场上继续受到挤压，统计资料表明，它们的图书销售额都有不同程度的下滑。
6.多管道的发行体系
美国图书发行主要有这样的几条管道：（1）出版集团自办发行。主要是发行教科书和畅销书，比如兰登书屋、麦格劳-希尔和培生均有强大的批发和物流系统。这些发行部门在为本公司发行图书的同时，也为其他出版社发行图书，具有了“第三方发行”的功能。（2）图书中盘公司发行。比如英格兰姆和贝克•泰勒是美国最大的两家图书中盘公司，均拥有30万到40万图书品种的发行能力。（3）超级连锁书店。比如巴诺书店在全美共有700多家连锁书店，其中面积在2000平方米以上的书店就有200多家。（4）直销。比如针对图书馆等特殊客户的销售，另外，相当份额的专业图书也采取这种直接面对读者的销售方式。（5）读者俱乐部。这五大管道之间既是一种互补的关系，也形成一种竞争的关系。需要注意的是，发行商还要负责为出版社的图书做宣传推广，而不是简单的代理销售，因此，大型的发行商为出版商提供的是一种个性化的服务。
同出版集团一样，发行公司也在走专业化和市场细分的道路。比如英格兰姆于2004年创建的出版商服务公司就是通过为出版商和零售商提供个性化服务而获得市场利润的公司。该公司上游有23家出版社，下游客户则主要有亚马逊书店、巴诺、鲍德斯及大学书店等。该公司的功能是为出版、零售之间提供无缝链结，保证出版社的书发到尽可能多的地区，使书店在第一时间能够收到新上市的图书。该公司已经从传统的批发模式（以量取胜）转向以服务取胜的新的发展模式。
二、日本的出版业
日本的出版和发行之间是一种通过市场契约来维持的合作关系，双方“利润均沾、风险共担”，同时由于发行机构的强大实力，出版社可以将图书销售环节外包给经销商，从而降低了出版社自己发行的成本，把力量集中于核心业务。
日本共有4500多家出版社，大多规模较小，其中47%的出版社职工不到5个人，2/3的出版社不到10人，最大的出版社是讲谈社，约有职工1200人。日本共有发行经销商70余家，最大的两家——东贩和日贩——的发行量占到总发行量的90%，出版社90%都集中在东京地区，1.8万家书店和5万家便利店则遍布全国。日本出版产业同欧美出版产业相比有较大的差别，总体而言，具有如下的一些特点：
1.强大的发行中盘体系
同欧美国家不同，日本的经销商（即发行中盘）的规模要大于出版社。比如两家最大的经销商东贩和日贩其资本金分别为45亿和30亿日元，而最大的出版社讲谈社的资本金则为3亿日元，相差10倍有余。从销售收入来看，2003年讲谈社的销售额为1672亿日元，而日贩在2004年的销售额有7145亿日元。
日本出版流通体系主要是建立在委托销售制和定价销售制的基础上的。所谓委托销售制，是指出版社和经销商根据书店的状况向其分配图书，在规定的期限内，书店可将未销售完的图书退还给出版社。所谓定价销售制，是指出版社有权决定本社图书的销售价格，并要求经销商和书店予以遵守。这可以有效地避免书店与书店、经销商与经销商之间的价格战。
东贩和日贩具有强大的图书销售代理能力、物流系统和发达的资讯整合能力，而完成这一点又需要有强大的资讯技术作为支撑。正因为如此，日本图书经销商的市场功能是十分强大的，一般具有如下的五种功能：商务流通功能，即对出版社和书店进行商品销售、代理进货及收款和付款；物品流通功能，即进货、分类、打包、出货、配送、库存管理、补书调配、退货处理等；资讯流通功能，即根据对各种资料资料的收集、计算和分析，提供出版、销售情报；支援功能，即进行市场调查、人才培训、经营谘询等；金融功能，即对出版社采取“部分预付”制，在经销商和出版社正式结算前先行支付一部分款项，这样，出版社可以先行支付部分稿酬、印刷、装订等费用，缓解了出版社的资金周转。
因此，日本的出版和发行之间是一种通过市场契约来维持的合作关系，双方“利润均沾、风险共担”，同时由于发行机构的强大实力，出版社可以将图书销售环节外包给经销商，从而降低了出版社自己发行的成本，把力量集中于核心业务。
2.分工细化
编辑、印刷、发行、零售分别由不同的主体经营，像校对、装帧设计、装订这样的环节也都有不同的专业公司来完成，许多小型出版社甚至连编辑环节也外包给专业化公司运作，充分体现出专业分工下的效率原则。
3.市场意识强烈
日本出版业能够紧贴时代潮流，凡是能够引起人们兴趣的人或事之类的选题，总能在最短的时间内迅速被组稿、编辑、出版，并进入各大书店走入市场。市场意识强烈还表现在日本把漫画这种简单的文化消费品做到了极致，无论儿童还是成年人，都有属于自己年龄段的漫画读物。近年来日本出版界还把向外输出漫画产品作为文化输出的主要发展战略，并且取得了不俗的成绩，受到其他国家读者的热烈欢迎和出版商的普遍青睐。但这种过度商业化和市场化取向的发展战略也为日本出版业的健康发展埋下了隐忧，连续多年的多品种、低销售、高退货的滞胀状态与此不无关系。
4.积极进行资讯化改造
在资讯技术和网路技术的作用下，日本的出版业正在积极地进行一系列的改革措施，主要有：其一，物流的资讯化改造。出版社和经销公司均为本公司的物流设施进行了巨额投资，比如东贩从1994年开始投入600亿日元巨资建造物流设施和资讯网路系统。其二，建立统一的联机资讯网路，实现资讯共用。比如2005年正式启用的耗资300亿日元的东贩桶川供应链管理中心就是这样的一个系统。该中心由处理图书订货、退货的“流通中心”，出版社共同商品管理的“出版中心”，销售与流通资料管理的“资料中心”等5个部分组成，可以实现出版社、经销商和书店之间的资料资讯交换、共用。其三，充分利用互联网。随着网上书店的影响越来越大（有资料显示，2000年日本网上书店的营业额为70亿日元，2004年为420亿日元，4年间扩大了6倍），出版社和经销公司开始越来越重视互联网的作用。比如东贩开设了国际互联网家庭用户，通过网路接受读者的订货。
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