丁雄军的焦虑
过去的一年，丁雄军堪称酒企圈的卷王。除了频频拜访国内白酒同行，这年也是丁雄军和茅台管理层频繁出国的一年——为茅台国际化寻策问计。
去年9月，丁雄军亲自率队，在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展。期间，丁雄军坦言，“这次出来，我们下了很大决心，排除了很多困难，就是来找办法的。国际化的办法，不会在贵州的办公室里。”
一位随行的媒体人发现，在连续多国的行程中，丁雄军率队带领的这支考察团，任何空闲时间都在开会，即便是在机场候机的一两个小时里，也在分享和探讨考察带来的启发。
并不是所有人都理解丁雄军的焦虑。在一次外部交流会上，丁雄军被问了一个问题：“茅台酒在国内都供应不足，供好国内就行了，为什么还要出海？”
“茅台国际化，不是做不做的问题，而是必须做好的问题。”2023年12月30日，丁雄军在茅台集团国际化市场工作会上放话。
也是在这场工作会上，丁雄军提出了茅台国际化的“2027目标”：到2027年，实现国际出口市场营业收入超100亿元。
“2027年目标规划是一个不小的任务，到这个目标实现时，就有底气讲，茅台已经实现了真正意义上的国际化。”丁雄军说。
丁雄军曾在一次活动中遇到了胡润百富董事长胡润。胡润向丁雄军“吐槽”：12年前他就听到有人在喊中国白酒国际化，但这么多年以来，大家都是在喊，没有人在行动。
如果从1993年布局海外市场算起，茅台出海已经30年。2022年，贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，占中国白酒出口总额近90%，但占贵州茅台当年总营收的比例仅为3.32%，海外市场的影响微乎其微。
《中国企业家》梳理贵州茅台财报发现，2002年起，贵州茅台海外营收数据开始单独列入财报。当年，国外市场收入为1.1亿元，占总营收5.97%。之后，直到2012年，贵州茅台海外收入才破10亿元。
2015年，贵州茅台积极融入国家“一带一路”建设。2016年，茅台的海外市场迎来转折点，这一年，贵州茅台海外收入破20亿元。在之后的几年里，“茅台热”传导到海外，海外市场也出现了像国内一样“一瓶难求”的现象。
从经销商数据来看，茅台从2016年开始加速出海。从2016年至2018年，茅台海外经销商分别净增9个、19个、11个，到2018年底茅台海外经销商数量达115个。
2019年，海外市场增速开始放缓。时任茅台集团董事长李保芳在当年11月举办的贵州茅台酒海外经销商大会上称，这主要是由于茅台酒供应不足造成。2020年后受疫情影响，茅台出海受限。
2019～2021年，贵州茅台国外业务营收增速仅0.95%、－16.71%、7.66%。贵州茅台海外收入占总收入的比重也由2016年的5%左右下降至不足3%。
2023年前三季度，茅台公司实现海外市场销售收入29.84亿元。
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