最近经常听到这样的说法，专业书店难做，要走个性化道路、提供增值服务等等。我们看到，一些专业书店恨不得把图书策划、图书销售、发布行业资讯、打造行业交流平台，甚至相关产品开发通通包揽下来……记者曾经采访过一家专业书店，店长还提出要将书店打造成“企业孵化器”——当书店成为众多行业人士的聚集点时，它还承担了人才交流、扶植企业成长等诸多功能。这些书店可以堪称“十项全能选手”了，让人不禁想起了那句俏皮话：这年头，就得玩儿个综合实力！
我们已经很难把这些功能定义为“增值”服务了，因为这个“值”未免也太大了点吧，书店为了这些“值”，恐怕也付出了不比经营主业少的精力吧。本人忍不住要逆向思维一下了。如果某某机构组织，它本身就是一个行业资讯交流的平台，具备着谘询、培训、人才交流等所有这些专业书店所追求的一切功能。有一天它开始卖书了，会不会有着天然的优势呢？仔细想想，能符合这些功能的不就是行业网站吗？记者在网上查找流览了一些行业网站，果然设置网上书店的行业网站还不在少数。在行业网站的网上书店买书的一般都是该网站的线民。在纯粹的书店里买书，顾客与书店的关系只是单纯的买卖关系。而行业网站的网上书店这一管道的特点则在于，顾客与书店的关系则更为紧密，其忠诚度也更高。那么出版社对于这一管道有着什么样的看法？这一管道有发展前途吗？于是就有了这次的选题——当行业网站开始卖书。
记者在采访出版社相关负责人的时候，常会碰到这样的情况。
情景壹
记者：你们社的书有在行业网站的网上书店卖的吗？
出版社：哦……当当算吗？我们一般就是在当当和卓越上卖。
记者：当当不算啦，我说的是行业网站的网上书店，不是综合性网上书店。
出版社：哦，有的，我们的书在ＸＸ建筑图书网卖得很不错的。
记者：不是网上的专业书店，是发布行业资讯的行业网站，然后它开一个网上书店卖点书。
出版社（终于明白过来了）：哦，好像有！
情景贰
记者：你们社的书在行业网站的网上书店销售得好吗？
出版社：行业网站图书销售的量在我们的总销售中几乎可以忽略不计，总之很少。
记者：很少是多少？
出版社：（思考中）嗯，到底多少呢？嗨！几万块钱的事儿，我从来都不过脑子。 €[1]
由此我们可以看出，对出版社来说，大型综合性网上书店和网路专业书店已是相对熟悉的销售管道，但对行业网站的网上书店的印象还很模糊。然而在这样的懵懂状态下，通过行业网站的网上书店销售图书的出版社还是数量不少，主要是专业类出版社，合作时间也不短，多为两三年。２００６年，人民美术出版社通过雅昌艺术网销售图书二三十万元，北京大学医学出版社通过好医生网销售图书１０万元，中国纺织出版社通过中纺网销售图书１０万元，化学工业出版社每年通过行业网站销售图书的金额在几十万元……
的确，这些收入并不多，但按业内通常标准来看，能销售１０万元码洋的已经算是小型客户中比较好的客户，或是可以长期发展的散户。书法网下属的墨品书店每个月营业额达三四万元，已相当于一个小型实体专业书店。
如今的网路社会逐渐进入分类门户时代，人们看新闻查资料已经不再只去新浪、搜狐这样的综合性网站，专业人士关注门类更加细分的行业网站。２００６年，就在不少网站还在为亏损大幅减少欢欣鼓舞的时候一群行业网站已经悄悄地将数以千万计的盈利装进了自己的口袋。以中国化工网为代表的一批行业网站宣称盈利，在互联网公司普遍亏损的背景下，这些行业网站已经显示出非同一般的生命力。据一些财经媒体报导的２００６年行业网站盈利额显示，中国化工网盈利５０００万元以上，中国塑胶资讯网４０００万元以上，中国化纤网１５００万元，中国建材网１４００万元以上，中国纺织网２０００万元，中国包装网８００万元，中国服装网２６００万元。而行业网站的最主要收入来源是会员收费和广告，由此可见，随着网路的发展，行业网站拥有越来越多忠实度较高的企业会员或个人会员。
行业网站的网上书店什么书卖得好？
委托出版社发书的行业网站的网上书店，其图书收集有两大特点，一是目录大而全，例如仪器资讯网的网店收集了８０００多本图书；二是分类细致，如制造业资讯化网的书店将图书分为：技术资讯化、管理资讯化、企业管理、先进制造技术、制造业与资讯化、工业自动化控制、基础资讯化、资讯化谘询等。
好医生网有部分较为畅销的医学图书的库存，但为了保险起见，他们不做高码洋的畅销医学图书。书法网网上书店墨品书店的负责人杨建欣认为，书店在选择图书上要考虑网站所面向的人群。书法网的主要受众是资深书法爱好者与职业书法家，因此在图书选择上，墨品书店会将一些初级的入门类书法图书舍弃。中国纺织出版社读者俱乐部王经理则感觉，实体书店卖得好的书在中纺网同样卖得好，两者不存在什么差异。
出版社感到，图书销售的好坏与行业网站对待图书的态度关系很大，如果网站能够将图书资讯及时更新，或将网上书店做得花哨一点、醒目一点，其促销作用非常明显。记者发现，这些行业网站的网上书店虽然不像当当、卓越那样有力度很大的促销手段，但也有不同程度的行销手段，例如每日推出一款特价书、购书积分等。让记者印象比较深刻的是医学教育网的购书送学习卡活动，读者在网上书店购买指定图书，可获赠学习卡一张。学员凭获赠的学习卡在“医学书店”丛书专区注册网校学员代码、充值后，获赠２０元网校学习费用。
一位行业网站的相关负责人介绍，不少通过行业网站购买图书的读者，之后都向出版社直接邮购了，这导致网站一部分客源的流失。虽然损失的钱并不多，但是行业网站感到自己花了人力物力，却是在为出版社做嫁衣。这样的顾虑使得一些行业网站对于图书销售并不热心。一些出版社也因此担心这一情况的出现会使得与网站之间的合作难以长久。
行业网站的网上书店作为销售管道的功能或许是有限的，但出版社通过在行业网站发布书讯，向自己的目标读者，也就是网站的访问者，有的放矢地宣传自己的图书，行业网站与出版社不断互相瞭解，带来资源分享，编者、作者与线民的互动沟通，培训以及合作策划图书等一系列深度合作或许比销售来得更为重要。
小门类网站的另类生存法宝
与中国化工网、中国纺织网这些较大的行业网站相比，有一些更小门类的行业网站，因为门类狭窄、从业人数少、专业图书容易被传统管道忽略，购买十分困难，其网上书店的经营似乎更有优势。
中港珠宝网
行销法宝：网上书店与实体书吧相结合
在一些行业网站还仅局限于图书网购的尝试时，中港珠宝网已经在深圳和广州番禺区连开两家中港珠宝书城了。２００３年深圳总店开业，２００６年６月２８日广州番禺店开业。
中港珠宝书城隶属于“中港珠宝网”（中港珠宝网隶属深圳市信德全资讯技术有限公司，这是一家专注于珠宝领域资讯资讯服务的互联网服务商）。“我们是为珠宝行业提供服务的机构，珠宝书城只是其中的一部分，除此之外，我们还有培训、网站等等一系列的服务。所以书业人士对我们瞭解不多。”珠宝书城李经理这样说。之所以选择在深圳和广州番禺开店，是因为这里是我国两大珠宝贸易加工的集散地。其中深圳总店位于深圳中港国际珠宝交易中心三楼（珠宝城云集包括香港、台湾在内的珠宝厂商近２００家）。深圳总店面积２００平米，专门设有供读者休息看书的书吧。一些建筑、艺术设计类书店都少见有这样大的面积，以及如此“奢侈”的设置，何况是门类如此细分的珠宝书店，实属罕见。“珠宝类图书大多价格较高，开设书吧也是希望吸引珠宝业者能多来书吧看书学习”。
中港珠宝城的李经理认为，国内首饰加工的技术书籍有限，国外首饰制造技术书刊价格昂贵且不便于购买。“我们一直在积极地搜索着相关的珠宝书刊，尽量满足顾客的需要，虽然广东图书市场还算繁荣，但大书城里的珠宝图书依旧少得可怜。”珠宝书城一般是从出版社进书，要求数量大，有些出版社也只有一两种珠宝书刊，市场销售不好的话，书城承受着市场经济的考验。而图书批发市场集中的大多是二级书刊批发业者，中间多了一个销售环节，增加了成本，因此我们一般不在专业市场进书，而是直接向出版社进货。国外珠宝方面的资讯发达、技术先进，珠宝图书、杂志内容全面实用，对珠宝公司工厂款式设计有所借鉴帮助。一些珠宝公司老板去国外或去香港都会买一些珠宝书回来给员工学习参考。中港珠宝书城也进口了些外文时尚珠宝刊物，因价格较高，看的人多买的人少。所以书城将面向有需求的珠宝业者和珠宝企业开展征订选购。现在书城已经收集了国内外几百种珠宝图书，种类包括珠宝教材、珠宝行销、首饰设计、钻石、宝石、珍珠、翡翠玉石、水晶工艺、古玩收藏、珠宝音像、珠宝期刊等。
番禺店已开张近一年，面积６０平米，座落在连接小平和大罗塘珠宝加工区的银平路上。有“中国珠宝城”美誉的番禺，聚集了数百家首饰生产工厂，生产加工的首饰产品大都转口香港贸易出口，是全国珠宝首饰出口量最大的集中区。番禺珠宝面向出口、加工在外的特性决定了当地从业人员对生产制造技术书籍的专业需求。据李经理介绍，首饰从业者有五大特点，一是安于现状；二是意识薄弱；三是瞭解资讯的管道堵塞；四是交流的氛围不足，无沟通处所；五是文化程度偏低。基于此，书城依托网站，建设了“珠宝技工之家”的专业服务平台，提供给珠宝首饰技工同行交流的机会，互相学习，解决工作中的问题。
书法网
行销法宝：名家签名图书
“我们虽然是一个网站，但主要精力还是放在网下活动的组织。书画拍卖和展会是网站的主要收入来源，书店只是附带的一部分。”书法网负责人杨建欣自己也是一个书法家，他说，书法网是一个纯学术的书法网站，开办已经五年了，其网上书店墨品书店开办三年了。最初并没有想做书店，只是顺便销售出自己策划的两本书法图书，慢慢地有一些偏远地区的网友要求代购一些书法图书。随着购买量的增加，才起了做一个网上书店的念头。在杨建欣看来，行业网站的网上书店要想在较长时间内生存，其行业的图书必须具备三个天然条件：一是存在需求；二是获取困难，例如文学、社科类图书因为获取容易，在行业网站上销售没有什么意义。而艺术类图书则不同，已经形成了较为成熟的发行管道图书品种，例如建筑类图书，在行业网站上的销售效果也不明显；三是所需人员分散，资深书法爱好者以及专业书法家是极其分散的小众群体，对他们来说，买书非常困难。
墨品书店的特色有二：一是网站自己策划一些图书，这些图书数量占全部图书的２０％左右，但销量占５０％左右；二是名家签名书籍，这些书籍对于书法爱好者的意义比签名写真之于追星族的意义更大。“我们网站和书店的办公地是在北京，我们从出版社进了图书之后，组织名家签名比较方便。”在墨品书店，同样的一本书，签了名的书要比没有签名的销量高出三四倍。
杨建欣认为，网上的专业书店对于其并不会造成什么影响：“他们只是单纯地卖书，用户的忠诚度比较低，同样一本书你可以到这里买，也可以到那里买。而我们则是用门户网站的专业内容来吸引用户，用户与我们之间不是买卖关系，而是更为复合的关系。在墨品书店，一个月有４００个用户来买书，其中３００个是老客户。现在比较固定的客户已有五六千人。甚至有些人会在我们这里接连买两三千块钱的书。”
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