李庆生(牛津大学出版社（中国）有限公司区域董事总经理)
香港出版业的营销模式一向都较为传统及被动，踏入二十一世纪，进入电子出版时代，变化依然不大。近年来，不少出版人就如何打破困局，不断作出反思。以下是他们对几个主要营销概念的反思。
（一） 营销“基本法”
为了促销，不少出版社都采用下列的“基本法”作为主要的营销手段：
1. 寄卖
2. 包退
3. 减价
表面看来，这些促销手段十分积极进取，但细心分析，其实都是消极的促销方法，我称之为“消极促销法”。
寄卖及包退的做法，扭曲了供求及销售的形态，退货更是一头洪水猛兽，吞噬了不少出版社；在供应链上，亦造成巨大的资源浪费。另外，减价促销已成为出版社的例行公事，读者对出版社长年的减价促销已感麻木。今时今日，读者对折扣优惠的期望愈来愈高，八折优惠已没有多大吸引力。这种长年减价促销的做法，不单损害出版同业的经济利益，促销的收效亦不大。最可怕的是读者一旦养成“不减不买”的习惯，出版同业将堕入万劫不复的深渊。奉行“消极促销法”，业界每天都在减值，对行业的长期发展有百害而无一利。
就以上所谈的营销模式，业界已意识到有调整的必要。核心问题是如何在出版社、发行及零售商的风险分摊关系中找到平衡点；如何在促销与回报之间找到平衡点。重建健康的营销文化，是业界一个非常重要及迫切的课题。
（二） “推销”与“推广”
出版界一向较多采用三层式的销售模式销售产品──出版社－发行商－零售商－读者。在整个三层式的销售过程中，出版社的销售对像是发行商，发行商的销售对像是零售商，零售商的销售对像是读者。在这个销售模式下，出版社只需将产品推介给发行商，发行商只需将产品推销给零售商，零售商则将产品放在书架上让读者选购。整个销售过程中，出版社、发行商及零售商都各自做了基本的推销工作。表面看来，这种销售模式的分工很清晰，各方的付出及投入最少。但反过来看，在整个销售过程中，谁也没有认真及主动地针对最重要的销售对象──读者──做好推广工作，销售效果不大是可以预期的。
近年来，业界开始关注这个“推销有余，推广不足”的现象，亦意识到“推广”策略的重要性及多做“推广”工作的必要。最近，业界联手推动阅读风气的各种活动如“香港读书月”便是很好的尝试。这些推广活动都说明瞭如果将“推销”及“推广”好好的结合，其促销效果，远较“硬推销”的方法来得明显。
（三） 品牌建立
在出版领域内，每天都有新书出版，如何让读者认识每一本书是每个出版人都要面对的挑战。出版物与一般消费品不同，出版社不能负担庞大的宣传费，透过媒体向读者推介它们的出版物。再者，“店销”仍然是出版物最主要的销售管道。香港地少人多，一般书店的面积不大，有限的书架空间，便变成出版社兵家必争之地。如何能突围而出，让你的出版物占据有限的书架空间，展现在读者面前，是每个出版人必须思考的问题。现实告诉我们，出版社及作者的品牌往往成为胜负的关键。在一般情况下，店长及读者都倾向优先考虑品牌出版社的产品。
品牌的重要性是无可置疑的。但奇怪的是，出版同业花在品牌建立的功夫却不多。一般而言，同业的推销或推广活动都以书及作者为焦点，往往忽略了出版社的品牌。当没有明星作者的时候，在推广方面便显得被动。其实，作者及品牌同样是出版社非常重要的资产，应放在同等重要的地位。
一般人认为品牌建立最快捷的方法是由宣传带动，但这个方法必须有好的产品在背后支援。所以，比较有效的品牌建立方法应该是由作者及选题带动，再配合一套品牌建立的方案，成功的机会就相对提高。
有人认为建立品牌是大出版集团的专利，其实不然，在香港出版界亦有不少中小型出版社成功创立品牌的例子，其中“麦唛”便是一个很成功的例子。但有一点可以肯定的是，建立品牌是一项持久而艰巨的工作，不是一朝一夕可以做到的，但一旦成功建立品牌，品牌衍生的效益却是十分巨大的。
（四） 作者导向？选题导向？
长久以来，香港的出版社大部分是作者导向型的。事实证明，有叫座力的作者确是销量的保证。但问题是，有叫座力的作者很难遇上。值得思考的课题是：如果找不到有叫座力的作者时，出版社的路应该怎样走? 近年来，较多出版社选择用选题导向的方法去解决这个问题。
选题导向亦分两个层次：一个是根据市场需求选题，一个是自行选题创造市场。在香港，选题导向成功例子亦不少。例如近年天地图书公司出版的“放眼大自然2002-03系列”便是很好的例子。全个系列围绕40至50个与大自然有关的选题，出版以来，广受读者欢迎。
对出版社而言，选题导向较作者导向的营销模式有较多的弹性和较大的主动权，但风险较高。其实，选题导向与作者导向两种模式不是互相排斥的，是可以共存的。经过多年的摸索，业界的经验是：作者导向与选题导向互补模式是未来出版业的主流。
（五） 环境决定营销
当谈到营销概念时，业界往往侧重产品面和技巧面而忽略了市场的大环境。产品的质素和销售技巧直接影响销售的业绩，而大环境却决定一个行业的兴衰。所以，在制订营销策略时，必须考虑大环境因素。例如，香港出生率下降和人口老化势必影响阅读年龄层的分布；经济衰退必然对书价及销量造成压力；教育政策的改变势必影响教科书出版业的生态，这些大环境的变化，直接决定出版方向、市场规模及营销策略。
近年来，香港的大环境起了很大的变化。不少出版人都意识到大环境对出版业的深远影响，开始多做分析大环境的工作。凭藉这些分析，大家应及早洞悉大环境的变化及调整营销策略，以免因后知后觉而被淘汰。
结论
综观以上的反思，香港出版业的营销概念已起了“质”变。业界已意识到要多做深层的推广、市场分析及品牌建立的工作，要尽快建立主动及互动的营销模式及重建健康的营销文化。以上是我对出版营销反思的一些浅见，希望藉此抛砖引玉，引发业界进一步深入讨论出版营销这个课题。
书目分类 出版社分类