2006年澳门出版业发展概况
■ 王国强
澳门大学出版中心主任、澳门出版协会副理事长
澳门特别行政区政府开放博彩市场后，不少外资集团来澳投资，间接加速了各行业的发展，澳门的出版及印刷事业亦有所增长。
2006年澳门出版物的内容以文学类为首，艺术类次之，经济类排列第3。与2005年相比，文学类书刊从第3位升为第1位。大部分出版物为大陆作家的作品。2006年成立了澳门故事协会，由西班牙人作者在澳门出版书刊，另外澳门日报出版社、澳门中华诗词学会等有多种著作出版，使文学类书刊成果丰硕。
2006年，澳门共有202个出版单位，较2005年新增了49个，私人出版单位有19个，社团出版单位27个。
2006年澳门共有门市书店19家。另有二手书店约10家，漫画店约50家，报刊批发商有6家。
分析澳门的出版业，可以从优点和弱点来做总结：
优点：大部分出版物为政府出版物或者政府资助出版；出版物内容以澳门题材为主，成为本地出版物的特色；澳门临近中国大陆，私人出版社与内地作者关系良好；博彩业及酒店业迅速发展，不少欧美的外籍员工来澳门工作，外文书刊市场兴旺；部分书刊以中、英、葡等多种语言出版，有利于打开国际图书市场。
弱点：出版物内容偏向澳门主题，局限了外销市场；没有完整的出版书目可供各地书商参考；没有统筹单位代理全澳的出版物；图书定价太低，外销运费高，导致海外书商营运不利；澳门阅读人口不多，内销市场有限，大部分图书以赠送形式散货；研究澳门出版业的文献不多，业界掌握行业资料不足。
数位内容、电子出版的趋势与挑战
■ 朱小瑄
汉珍数位图书公司董事长
数位内容趋势
法兰克福书展自1992年开始设立电子出版专区。西方的数字出版已经发展到成熟期，并行销全球。华文数字出版现在和未来将发展迅速。
据美国知名的出版技术顾问Andrew Tribute研究，目前全球电子书销售每月约40万册，并以5%～7％的成长率增加。预计2010年数位内容将与纸质资料平分秋色，2020年，数位内容的市场占有率将达到65％以上。
台湾出版现状
传统出版已经进入微利时代。连锁书店的业绩下滑，网路书店的业绩上升。
2006年，台湾传统出版社为3000家，数字出版公司少于50家。从图书出版种类来看，传统出版的图书种类为4万种，产值达1054亿台币，数字出版产值达51亿台币。
台湾发展数字出版的机遇在于：
首先，2006年12月，台湾有线宽频网路用户数达493万户；估计台湾上网人数达1523万人（全部人口为2276万），普及率达67％，并持续增长；
其次，出版产业振兴法也在研究拟订当中；
再次，台湾出版界的活力，创意仍源源不断，加上IT产业基础雄厚，软体设计能力足够，有使命感的科技新贵与富豪仍然较多，应该可以作为支撑数位出版的力量。
传统图书出版模式如何与多媒体、网路化融合、竞争与发展
■ 周宇廷
大舆出版社董事长
数位化便利带来了百家争鸣的出版繁荣景象，与此同时，低门槛引发大量的新出版社出版新书，使得书店架上位置慢慢不够，退书率提高。畅销书变得越来越难。数位化使得每个人都可以是内容的生产者。
数位化其实只是一种工具的演进，最初专业者会因它的便利而随心所欲，与此同时，书海推挤也是伴随它而来的现象，对出版者而言，出版的专业性与市场需求的灵敏性越来越重要。
近来的网路化虽说是数位化的扩散现象，但也是一种快速的互动管道，是新闻与虚拟店铺的综合体。书店中摆不下的小众书籍、有特色的非主流书籍借助网路书店反而不会被排挤下架，网路书店成为图书出版的新守护园地。在这多元的环境下，回归到出版的本质反而可以得到强调。
重塑台湾教科书产业之道
■ 李万吉
康轩文教视野股份有限公司董事长
台湾教科书开放民编的政策，是要建立多元丰富的教育环境，但是由于家长疯狂要求孩子追逐明星学校，加上升学制度未能随之配合调整，以致目前台湾基础教育仍是以应试教育为主。如此一来，力求多元自主、强调各版本拥有不同的特色的民编审定本教科书，在不同年级、不同版本之间更换时的衔接，版本差异产生的命题不公等问题成为开放民编教科书的致命伤。
再加上教科书的选用方式、价格制订及教科书业者因恶性竞争产生的过度行销等争议性问题，让社会大众对开放后的民编教科书失去信任。
目前的台湾教科书问题，必须从政策层面、法律层面才能解决。
建议常设教科书计价委员会，聘请相关领域的专业代表担任委员，来执行台湾地区教科书统一计价的工作。
如果一定要实现低价的教科书政策，需要对教科书产业制定完善的相关辅助配套政策，以确保低价但仍有稳定及高品质的教科书。
台湾的教科书业者已经成立了教科书产业法人组织，聚集教科书从业者的力量，共同改善产业的运作机制和社会形象。
博客与传统出版
■ 黄集伟
接力出版社副总编辑
作为一种新的媒介形态，博客近年的发展如火如荼。它不仅对传统媒体构成一种挑战，同时对制造文化产品的传统出版而言，也形成很多隐性威胁。
中国内地传统出版尽管在品种上多年来一路走高，但其单本销售时间急剧缩水，单本行销成本上涨很快。而多种阅读调查也显示，全民阅读率持续下降。
本文从博客这一网路新媒体入手，落脚于近年来较为成功的三个传统出版个案，希望通过对这三个个案操作手段的分析，探究传统出版在新语境中可能的机遇和挑战。
博客，快速媒介化的媒介
在今天的城市生活中，“数字生活”四个字大众耳熟能详，有很多杂志用这四个字作栏目名称，也有很多电子商务网站用这四个字作商务广告。
在手机、数码相机、MP3、MP4之类层出不穷、日新月异的数位新宠中，更能构成所谓数位生活的，当首推博客。
广义的“博客”的历史与互联网本身的历史一样悠久。而狭义上的、也是更完整意义上的“博客”，直至上世纪90年代中后期才开始正式启动。它的发展大致经历了三个阶段：
第一阶段是从90年代中期到90年代末期。这个阶段是博客的萌芽期和启蒙期。随着1999年8月博客软体的免费发布，博客概念开始被广泛应用。与后来博客的迅猛发展相比，这个阶段的博客参与者、使用者主要为IT技术迷、网站设计者和新闻爱好者。他们对博客的喜爱此时属于尚无理论体系的个人自发行为，尚无形成广泛的社会影响力。
博客发展的第二个阶段是从2000年到2006年，这个时期被称为博客发展的初级阶段，又称崛起期。到2000年，博客开始大批涌现，并成为一个热门概念。主要表现在博客数量上的快速膨胀和影响力的快速发展。博客已成为互联网萧条后一个新亮点，为全社会所关注。
博客发展的第三阶段为2006年至今，这也是博客的成长发展期。这一时期的博客除了在规模和影响力上逐渐提升，其主要特点为用户快速膨胀，概念逐渐清晰。它被称为是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种最为便捷的网路交流方式。
关于博客，有很多形容与描述，比如：博客是网路时代的个人“读者文摘”；博客是以超连结为武器的网路日记；博客是资讯时代的麦哲伦；博客代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式等。
综合这些描述，它所表述的概念，尤其是博客快速媒介化的过程，主要表现在以下三个方面：
博客：作为一种自媒体
“自媒体”，也称“个人媒体”。从传播或者媒介的发展看，它是人类传播方式的最新形态。它综合了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播的新版本，也综合了语言、肢体表达，图像表达和数位表达的多种优势。
随着时代的发展、不同文化的不断撞击与融合，社会的主流人群形成了前所未有的个性特征。他们张扬不羁，追求自我实现，追求与众不同，追求时尚化和个性化。这种新的社会群体，不但有内在偏好，而且需要外在传达，需要形成内外部的共鸣效应，并通过与之相适应的技术平台，打造个人品牌，传达自己的声音。
而互联网尤其是博客的出现，刚好为这个群体的自我表达提供了一个合适的温床。博客传播的高效率、形式的多样化、技术的日新月异，使博客快速成为一种“自媒体”，而这些也必然加速所谓“自媒体时代”的到来。
博客：作为一种舆论场
博客的高度互动性逐渐形成一种由舆论监督、舆论态度或舆论导向构成的“舆论场”。
无论是专家学者，还是草根红人，他们在博客上记录自己的生活感受、生活意见的同时，也是在通过博客对社会生活和政治活动表达自己的关注和评论，角度独特，观点芜杂。
这些以博客为载体的关注和评论迅速传播，并广为人知，博客也因此逐渐成为一种与传统媒体近似的新的舆论力量。
事实上，2002年8月方兴东等先行者将博客概念引入国内时，这一概念的普及就得益于两大事件：一个是王吉鹏事件,一个是木子美事件。
王吉鹏事件最终演变为一个典型的舆论监督事件。以王吉鹏为首发表在博客中国网站上要求清除互联网黄毒的一系列文章，直接促发全国上下互联网扫黄运动的开展；而木子美事件则直接诱发更广泛的人群关注博客。
由此可见，不仅博客本身成为一种全新的舆论场，而且，它本身的普及和广为人知也得益于“舆论场”效应。
博客：作为一种参与式媒体
综上所述，正处于快速发展和快速演变的博客，既是一种表达个性的“个人媒体”，也是一种酝酿舆论风暴、影响舆论生态的孵化器，而这一切的达成，与其参与式互动关系密切。
有专家认为，博客作为一种新媒体、自媒体，其特点主要体现在三个方面：一是频繁更新，一是简洁明瞭，一是个性化。博客是每周7天、每天24时运转的言论载体，它的率真、野性、无保留、富于思想的特质使得它在传统媒体语境中凸显出独特的优势。
在这一进程中，线民的参与、互动起到了传统媒体所难以达成的关键作用。博客是一个“快捷易用的知识管理系统”，一个新型的“协同媒体”，同时，也是一个“个人网上出版物”连续出版平台。它是一种“自组织网路生态”，而对传统出版人而言，它也是一个纸质图书出版的试验田和资料库。
《华尔街日报》科技专栏作家威尔先生在一篇专栏文章中指出：“崭新的互联网世界的核心是注意力，而非资讯。在浩如烟海的资讯世界中，最稀缺的商品是你的眼球和耳朵。注意力经济的想法并非新生事物。美国政治学家赫伯特•西蒙在35年前就曾写道：“过量的资讯会导致注意力的贫乏，因此需要有效地配置注意力。”
在这种语境中，我认为，传统出版人应该敏锐地关注“注意力”——因为由博客之类的新媒体生成的注意力在这个新世界中发挥着复杂的作用。当我们寻找一种技术方式将我们稀缺的注意力同海量的资讯匹配到一起时，以博客为代表的“注意力流”已是最具商业价值的资源。
博客与传统出版
面对新媒体，尤其是面对博客，传统出版的既有模式正面临挑战。就内地而言，很多出版人有所作为，其中“杂志书”以其灵活可变的出版方式，在新的媒介环境中开始找到自己的市场，赢得新的机遇。
从很早开始，杂志书在日本即已与传统图书、杂志并列为三大出版物。我们这里，杂志书也已有10多年的尝试。在近10年的中国出版市场上，从概念化到多种尝试，杂志书也找到了各种生存方式，其中不乏成功者。
杂志书的升级版是“Mook”，它是一个“Magazine＋Book”的混血儿。学者陈平原归纳“Mook”的特点有四：一是“快节奏”，一是“大容量”，一是“粗加工”，一是“浅阅读”。陈平原认为这种“小书”更符合当下都市人的阅读趣味。
这四个特点可说是“Mook”的天生优势。此外，“Mook”既有杂志贴近生活、时效性强、视觉效果好的特点，又有图书的深入全面、专业性、权威性强的特点，更符合时下读者快节奏的阅读习惯。内容样式杂志化、分期出版、不断调节以最大限度吻合读者需求，可以说是“Mook”的最大特点。
1998年“Mook”这一概念从日本被引入中国台湾地区后，多与旅游、时尚、图像、音乐、动漫等相关，因为这些领域往往需要时常更新，为普通人的衣食住行、生活娱乐提供最新最完备的资讯。
“Mook”的出现，被评为1998年台湾地区出版界的“热力现象”之首。为此，城邦出版集团墨刻出版股份有限公司专门从事“Mook”的出版，是最专业的旅游书籍自制出版公司，他们自称是“华人第一家以深耕Mook出版为宗旨的出版社”。
而从时间上看，1996年年底山东画报出版社的系列丛刊《老照片》的出版，已经是大陆杂志书出版的发端。
下面我想以三种新型出版物为个案，探究博客语境中传统出版的借鉴与操作细节。
以《读库》为例，后台效应
《读库》是一本新近面世的杂志书，也是日本人所谓的“Mook”，是近年来内地“Mook”出版潮流中独具特色的一本连续出版物。
《读库》的主编是“京城著名文化名人”张立宪。这本连续出版物是一本综合性人文社科读物，“读库”的命名取“大型阅读仓库”之意，目前每两月推出一期。
《读库》侧重对当今社会影响很大的文化事件、人物做深入报导，回忆和挖掘文化热点，对文艺类图书、影视剧作品、流行音乐等进行趣味性分析和探究，为读者提供珍贵罕见的文字标本和趣味盎然的阅读快感。从内容、装帧方面，《读库》被业界称为当下“Mook出版潮流”中最具含金量的一本杂志书。
“摆事实不讲道理”是《读库》的编辑方针。其收入的作品从篇幅而言属于5000~50000字之间的中篇读本；从内容而言，《读库》强调非学术、非虚构，追求趣味和品味的结合，探究人与事、细节与谈资，不探讨学术问题，不发表文学作品，所选书评影评等文体则强调趣味性，通过真实的表像给读者带来阅读快感和思想深度。此书在编撰时奉行“三有三不”原则：有趣、有料、有种和不惜成本、不计篇幅、不留遗憾。
作为一种连续出版物，《读库》的所谓“后台效应”主要表现在以下几个方面：
◎借助该书的专用博客发布《读库》编辑方针和组稿过程。
◎借助博客阐述编稿心得感想，与读者分享。
◎借助博客公布出书时间及多种购买方式。其中最可称道的，是它恢复了很多出版机构不再采用的邮寄方式。这种方式可以让《读库》这种小众读物、偏远的二三级城市的读者用各种方式零散或全年订购《读库》。
上述种种，被我称为“后台效应”——如这个语词的字面意义所显示的那样。如果说一本书是一道大菜的话，过去隐蔽在后台的操作间现在以博客为平台，完全公开。
有趣的是，近年在餐饮行业，很多餐厅也将原本属于后台的操作间透明化、公开化、表演化，也正成为一个小小的时尚。
它的好处主要表现在：
◎ 它最大限度地降低了后台的神秘感，将后台挪为前台，满足了一般读者对出版操作的好奇心；
◎ 它最大限度地强化了读者与编者之间的双向互动。一则编者用最为低廉的成本向自己的受众群阐述自己的编辑主张、编辑理念、编辑方针和原则；一则读者积极参与编辑流程的各个环节，对未来的出版成品提出自己的意见和建议。
◎ 上述两个过程事实上成为《读库》预热、加温、寻找目标读者圈、固化读者圈、扩展读者圈的一个过程，成为博客语境中传统图书出版销售环节中所谓精准行销的一个成功范例。
以《读品》为例，口碑效应
《读品》是一家电子杂志，双周刊，以读书为主题，是一群热爱阅读的年轻人发起的一个公益项目。
其创办宗旨是分享阅读、思考一切与书有关的生活。其主张是读好书，创作更好的书评，也试图以此作为纽带来连接编辑、书评人和爱书人。
《读品》主要刊登与书有关的评论、笔记、感悟、访谈、书目，特别是批评意见。《读品》推荐最新出版的书籍，也会从中加以选择进行评论。这些评论或短或长，或贬或褒，但均是评论者的肺腑之言，对于爱书之人或有助益。
《读品》的办刊宗旨是：追求原创，保持独立，不营利，无稿酬；《读品》的理念是：读和写，即任何一个时代都需要锤炼的手艺，尽管高尚者目为清高而贫贱者目为低下，但均不是读书人偷懒的理由。
作为一种电子出版物，《读品》的所谓“口碑效应”主要表现在以下几个方面：
◎ 口碑是一种传统的传播媒质。老话说，“三人成虎，众口铄金”。按传播学的观念去解读，即所谓口碑传播。但在网路语境中，它因稀缺而珍贵，并借助互联网和博客平台，不断升级刷新。
◎“口碑效应”在博客的舆论场效应的助力下，其传播效应也从“口耳相传”升级为点击率、流量、跟帖或舆论事件等全新传播效应。
◎ 口碑效应有助于针对个性化需求生产的细分产品找到茫茫人海中的那个个性化读者，这种口碑效应与所谓的“定制产品”已非常接近。
◎ 《读品》这种电子读物在产品形态上说属于高端产品，从其属性上说属于阳春白雪，但它的口碑传播方式使其找到了自己的读者。江苏教育出版社在2007年6月已推出一本《读品2006》的纸质出版物，这对当代出版人而言，具有启发意义。
以《最小说》为例，交谈效应
《最小说》是一个以青春文学为主题的连续出版物，它自2006年下半年上市以来，已出版多辑，每辑发行量都很大，受到青年读者的喜爱。
作为一种连续出版物，其主编、主创人员的年龄与其产品消费者可说是零距离。这种情形在中国现有连续出版物中并不多见。
《最小说》的市场成绩当然取决于多方面的因素，但它与终端消费者在美学观、世界观、价值观、人生困境等的无缝链结，应为主要元素。我将这种臭味相投效应称之为“交谈效应”。
“交谈效应”这个概念是从美国《华尔街日报》头版资深撰稿人威廉•布隆代尔先生的一个论述中借鉴而来。在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中，谈及新闻写作要领，布隆代尔提到了“交谈感”。
我用这个“交谈效应”取代熟词“互动”，是因为我觉得“互动”一词所描述的所谓交互效应过于抽象，而“交谈”一词则非常具体。
在博客语境中，《最小说》所生成的传播效应最好地体现出了一种交谈感，它主要表现为以下几个层次：
◎ 出版者的出版行为让自己的读者觉得亲切自然——它就像聊天，而不是单向传播语境中的训导与布道。
◎ 在建立这种亲切关系的过程中，作者的态度至为关键。今天出版者心中，尤其需要有一位元具体的服务物件，出版者应该明瞭，自己是在为某个具体的人制作产品，而不是一群没有特征的人。让全国人民读一本书的想法根本就是天方夜谭。
◎ 交谈渗透在出版行为的方方面面，甚至包含在各种文案之中，甚至像作者简介、内容简介这样的细枝末节里，都应充分考虑交谈感。更具体地说，出版行为中的每个细枝末节所达成的，都是交谈或聊天，而不是堂而皇之的演讲或训导。
无论后台效应、口碑效应还是交谈效应，都并非崭新的传播细节，它被最为广泛地称之为所谓“互动”。然而在一个博客时代，我们需要对互动做更为精准和确切的分析与定义，只有这样，“互动”才可能成为一件可操作、有效益、有成果的手段，使传统出版的产品更为精准地满足博客时代读者审美需求和阅读期待。
未来传统出版的机遇需要仰仗多方元素，但对受众的精准分析与把握，当为题中之义。无论后台效应、口碑效应还是交谈效应，均属于建立在知己知彼前提下的所谓精准行销，它开始于产品孕育之初，而不是产品印制完成后。
（注：此稿为黄集伟为此次会议准备的发言）（来源: 出版商务周报）
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