据一位专家分析，中国出版业“开始进入一种异常敏感又异常关键，异常简单又异常复杂的时期，这就是品牌生产与竞争时期”。 还有的专家指出，“品牌战略是出版社可持续发展的战略”，“图书品牌化是21世纪中国书业的必然选择”。
作为读者，如何在还处于无序竞争的中国图书市场中，摸清中国出版业的“脉络”，看到中国出版业的希望？这一切需要中国的图书品牌去诠释。
1.图书品牌──读者识别出版文化的符号。品牌，从本质而言是一个符号，这种符号区别了本产品与其他竞争者的产品，并且在传播与行销过程中带来巨大的新价值。
品牌具有的价值意义，强势品牌带来的巨大社会效益与经济效益是惊人的。这是因为，品牌是一种文化、一种象征、一种不可抵挡的号召力。
为“百年老社”的商务印书馆，建店以来，“以开启民智、昌明教育为己任，竭力继承中华文化，积极传播海外新知”，犹如一位温和的、诲人不倦的知识老人，在当代读者的心中，更是以工具书的权威性、科学性和规范性着称。 同样，享有盛誉的三联书店，以其一贯坚持的“严肃、博采、开放”的编辑态度和独特的风格，培育了自己忠实的读者群体。在中国的知识份子阶层中，三联书店不仅意味着一家出版社，而是代表着一种文化、“一种公共的知识精神”。而通过对全国规模最大的专业文学出版社──人民文学出版社的瞭解，读者所接受的是“系统性和系列化”的出版传统。
因此可以说，广大读者正是通过图书品牌去瞭解出版文化的走向，摸清出版文化的脉络，理解与判断出版资源的整合。
随着我国经济文化的发展，透过令人眼花缭乱的图书市场和层出不穷的图书行销方式，广大读者已经感受到我国出版业的艰难探索和不懈追求。但是，广大读者更高的要求是：在整体上对中国出版文化有更多、更深的瞭解。因此，理智的图书市场，需要那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它不仅是一个现代出版社的标志和品牌的象征，更是广大读者从整体上识别、理解、接受和把握出版文化的符号。
2.图书品牌──读者“检索”图书市场的文化平台。成熟而理智的挑选和购买行为，必须依托对品牌的识别和判断。
面对全世界每年出版的约50万种新书和我国每年新出版的约9万种新书，品牌无疑是读者“检索”图书市场的文化平台。读者是通过品牌瞭解出书品种，进而瞭解出版社的。
当前，面对亟待规范的图书市场，读者的抱怨不少，尤其是出版行为的“克隆与跟风”，已成为误导读者购买行为的“迷魂阵”。正如有的专家所批评的：“每一本畅销书都是一辆公共汽车，大家一起搭”，一本书畅销，引来不少类似的图书。不少跟风图书装帧设计颇为讲究，而离优质图书的目标却越来越远，甚至有的响当当的老牌出版社，也抛开自己的传统优势，背离读者的期望，加入到跟风的队伍，真叫人百思不得其解！
这种急功近利、误导读者的浮躁、无奈的出版行为，必然导致图书品质滑坡，从而加剧图书市场的混乱，而最终吃亏的是出版社自己。
从本质上看，读者是冷静的；从发展看，购买行为是理智的。在上述“热闹非凡”的“跟风”背后，理智的读者仍然是根据自己心目中的品牌“定位”，从而把握自己对图书市场的评价和自己的购买行为。商务的《现代汉语词典》仍然是必备的权威版本，清华大学出版社和电子工业出版社的电脑类图书，中国人民大学出版社的考研和社科类图书，新华出版社的时政新闻类图书，金盾出版社的农业实用科技类图书，北京大学出版社的学术类图书，中华书局的典籍类图书，人民文学出版社的文学名著，外语教学与研究出版社的外语类图书……在读者心中仍然显示出它们不可抗拒的品牌力。
3.读者呼唤中国的图书品牌。品牌，意味着高品质。正因为如此，经营图书品牌，从出版社而言是立身之本、生存之源，从图书市场而言是规范和支撑市场的巨大力量，从读者而言是获得高品质图书的必然选择。
对于广大读者来说，品牌符合经济原则。因为在品牌的标志下，读者能尽快识别并购买到自己需要的优质图书，而不需要等待市场的确认和回馈。当然，这种经济的决策，实际上是建立在读者长期形成的对品牌的认同和信任的基础之上，这种购书“心理定势”恰恰证明瞭“品牌力”的巨大潜力，揭示了在激烈的竞争中强势品牌能击败对手的根本原因，这就是“品牌效应”，这就是“品牌魄力”。
作为文化品牌，中国图书品牌标志的不仅是图书，他所代表的是中国文化，他所带动的是中国整个的文化产业。近年来，韩剧风靡东南亚，一部《冬日恋歌》风靡亚洲，带动了韩国对外的文化交流，文化品牌的巨大作用由此可见一斑。 同样，“贝塔斯曼”凭藉他的品牌力，进入中国图书市场已经九年，到如今每年纯利润三亿元。贝塔斯曼年迈的前董事长雄心勃勃地说：“我希望到2010年，贝塔斯曼在中国的业务可以占到我们整个集团业务总量的一半。”这句话，应该是对中国出版业的重要提醒。
面对中国图书市场名牌与杂牌竞争共存的现象，面对世界级图书品牌对我国图书市场的积极“进军”，广大读者企盼着中国的“贝塔斯曼”，呼唤着中国的《哈利•波特》。
（来源：《出版科学》）
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