“2007南国书香节”举行期间，一场迸发思辩火花的文化峰会——“南方出版论坛”也同期举行。论坛由广东省委宣传部、广东省新闻出版局、广州市精神文明建设委员会、广州市委宣传部、广州市新闻出版和广播电视局主办，广东省出版集团有限公司、广东新华发行集团股份有限公司、广州市新华书店集团有限公司承办。
此次论坛以“出版业的趋势与未来”为主题，特别邀请了中国出版集团总裁聂震宁、香港联合出版集团董事长赵斌、广东省出版集团有限公司董事长黄尚立、上海新华发行集团董事长哈九如等做了精彩的专题演讲。演讲围绕十七大后文化产业的大发展和社会转型、资讯革命给出版业带来的冲击及其形成的新格局，新媒体崛起和大众阅读新趋势给出版业带来的机遇与挑战，如何寻求出版社转企后的创新与发展之路等话题展开。
趋势：数字出版领跑
■ 海德堡公司最近公布的一项全球印刷媒体与电子媒体的研究结果表示：到2010年，印刷媒体的份额将降到48%，电子媒体会占到52%甚至更高。
“可移动的不受时空限制的数位出版时代将很快到来”。这样的预言并非空穴来风。随着通信技术对出版业的渗透，手机短信、手机小说、手机报纸、手机视频成为新的经济增长点。在出版流程上，电脑的普及，使传统流程实现了由手工操作向电子化、自动化作业的转变；互联网的应用，使资讯的海量存储和快速传播变成现实。再加上网上书店的迅猛发展、3G手机的出现，电子书、网路出版、网路游戏、博客……互联网大举蚕食传统出版业，数字出版风头正劲，不仅大大丰富了出版物的内容和形式，也改变了传统出版物的生产方式和消费理念，并且日益影响和改变着人们的阅读习惯、消费结构和认知取向。这正是传统出版业不想而又不得不面对的问题。
“新兴载体的崛起正在给出版业带来深刻的变革，并且正在以惊人的速度成长、成熟，甚至在某些领域呈现出领跑的趋势”。广东省出版集团有限公司董事长黄尚立这样概括。
据香港联合出版集团董事长赵斌观察：电子出版重新成为关注的热点，主要的推手是教育出版商与网路业务公司，如John Wiley、Elsevier、OUP、Microsoft、Amazon和Google。即使是像大英百科全书这样一个顽固、传统的模式，也必须卖给电子应用商，在工具书领域电子出版已经成为主流，网上出版蓬勃发展。另一方面，尽管传统媒介出版商在内容上的优势并没有削弱，他们在版权方面的困扰也在逐步减少。但是，纸质书的市场增长正在放缓是一个不争事实。
尽管如此，数位出版的进程至今仍是“犹抱琵琶半遮面”，似乎并没有“振臂一呼”而“应者云集”。
究其原因，除了缺乏成熟的盈利模式，中国出版集团总裁聂震宁还指出，商业化程度不高也正制约着这个行业的发展。“可悲的是，引领或参与这个发展趋势的不是我们出版业，而是IT业”。他感慨说。
而上海新华发行集团董事长哈九如的质疑似乎更具有普遍性：“如果解决电子产品，特别是解决数位化传播，我们现在花巨资建造物流基地将会遇到什么样的挑战？我们现在技术开发的巨大成本，物流输出的巨大成本，印刷制作的巨大成本，随着电子技术、网路技术和环保方面的突破，对我们的产业将带来不可想像的冲击。”
资本力量突出
■ 一个完全竞争的产业，其发展基本上是受两种力量的制约：资本和市场。资本的力量是强大的，渗透力是惊人的，资本必然会成为我国出版产业重组和整合的主要力量。——广东省出版集团董事长黄尚立
今年5月，培生教育集团以9.5亿美元的价格收购了哈考特教育出版社，使培生集团在英国教育图书市场的份额增加到23%，超过了原来的领头羊牛津大学出版社，成为英国最大的教育出版商。在这里，资本的力量显现得如此淋漓尽致。
另一个例子则更为直观：上海新华发行集团在非常短的时间里，实现了国有企业向国有多元化企业的转型，完成了混合所有制的改造，直到去年上市。“必须要转型，否则就要被产业和资本市场所抛弃”。上海新华发行集团董事长哈九如对此深有感悟。
而长期以来，我国出版产业的主导力量是市场力量和行政力量。尽管资本运作已渗透到了我国新闻出版业的各个领域，资本的力量却并没有显现出来。
除了“手里要有钱”，也要“有地方可用”。这是资本的力量要发挥作用所具备的两个条件。而目前，在大多数人热衷于“手里要有钱”的准备外，后者却受到非理性的忽略。
“目前出版业的传统盈利周期和模式，与资本的逐利要求还有一定距离。上市本身只是出版产业发展的一种手段，它必须以明确的目的为前提。如果缺乏明确的目的，只为圈钱，可能就成了烫手山芋。如果不能建立持续有效的盈利模式，不能形成更多的有效项目回报的话，上市可能会变成一个沉重的包袱。”黄尚立的分析一针见血。
他解释道，随着全国文化体制改革的不断深化，出版产业跨地区的兼并重组将得到支援，这样从股民那里圈回来的钱是可以找到出路的。可以预见，出版产业中资本的力量必将凸现出来。率先上市的出版发行企业具有明显的先发优势，他们通过上市提升了自己的经营能力和资金实力后，势必会整合资源、扩展“势力”范围，这就必然会加紧跨区域之间的竞争与整合，对现有的竞争格局进行重新划分。
产业融合加快
■ 新闻出版总署“十一五”规划：随着资讯、网路等技术的高速发展，各种媒体的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快，以高科技为主要手段和特征的现代内容产业的迅速产生和壮大，已经成为不可逆转的社会发展趋势。
一些国际传媒巨头已经开始了媒体融合之路。例如，贝塔斯曼集团旗下有6大业务部门，涉足媒体服务、媒体内容提供、直接读者服务等领域，涵盖书、报、刊、广播、电影、电视、网路等多种媒体。而在我国，“跨地区”与“跨媒体”的融合也初露端倪。
多种类型的出版（包括报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物）与广播、电视、电影乃至电信产业、互联网产业、娱乐产业的互相渗透，以及传媒产业内部出现的子产业之间的重组，已成当今世界传媒业发展的显着趋势。黄尚立认为，多种媒体经营是成功的关键之一。这种产业融合的现象其实是许多国际性产业发展的趋势，具体包括技术融合、产品和传播平台的融合、市场的融合。
目前在我国，出版业产业融合还存在一些障碍。我国行政管理体系一直是横向区域管理和纵向行业管理相结合，这使出版业的“跨地区”与“跨媒体”存在阻力，造成了地域分布的趋同性和出版媒体的单一化。
“从长远来看，首先在管理层面上，我相信，政府会在协调部门利益的基础上，将新闻、出版、广播、影视等行业统一纳入大文化产业的范畴，打破行业界线，统筹规划，协调发展，促进多媒体融合。另一方面，在技术层面上，数位化技术使原本互相独立的传媒相关产业可以通过同样的技术生产、同样的终端设备接收。黄尚立预言，随着我国文化产业的快速发展，新闻、出版、广电、电信等部门将从传统产业分立走向以数字融合为基础的产业融合，从而使传统生产方式形成的产业边界趋于模糊化甚至消失。
策略：四张“王牌” 赢在“起跑线”
在这样一个多元并举、融合互动的产业环境中，出版业凭什么来竞争？传统出版的创新与新增长点又在哪里？
对此，黄尚立给出四张“王牌”。他认为，出版业要赢在“起跑线”，“必须具备内容原创能力、资讯整合能力、管道服务能力、品牌管理能力”。
内容原创能力
在网路时代，出版行为已经有可能绕开传统的出版单位，直接在网路上发布自己的作品。更重要的是，他们也实现了盈利，一个脱离传统出版社的完整的价值链已经在形成。此外，像百度、谷歌、方正等技术提供商，也都在潜移默化中逐步向内容提供商转型。这使得出版社曾经的“铁饭碗”变得岌岌可危。
为什么像商务印书馆这样的出版社持续竞争力突出？黄尚立认为，它拥有较多的具自主知识产权（版权）的产品，出版物内容及版权资源丰富，有“老本”可吃。“只有拥有版权，才拥有内容的话语权”。黄尚立如是说。
因此，他提出，出版集团在新的竞争面前，必须提升自身的内容原创能力。也就是说出版社争取成为作者，自己创造内容，或者成为作者的协同组织者，以增强对内容的支配权，成为名符其实的内容提供商。具体而言，出版集团可以设立创新基金，扶持具有自主知识产权的产品和技术的研发；加强与高等院校、研究机构的合作，逐步建立集团在某些优势领域的出版研发中心（比如基础教育教材、地域文化等）；全面实施专案负责制，引入“编创合一”的出版模式，增强编辑的自主策划、开发能力；通过建立集团编辑委员会和实行签约作家、特约作者等制度，与优秀作者群体建立长期稳定的合作关系，等等。
资讯整合能力
目前，我国传统期刊的互联网出版已经初具规模，产业集中度很高。清华同方知网、维普资讯、万方资料、龙源期刊占据了绝大部分的市场份额。比如清华同方知网的《中国学术期刊全文资料库》收录期刊8206种，全文文献总量达2760多万篇。显然，与“海纳百川”的互联网竞争，出版社还得需要具备资讯整合能力。
“内容真正的增值作用和竞争优势在于对内容的重新整合与加工，在资讯爆炸的时代，往往是经过选择和加工的资讯才是便于利用的资讯。我们不要忘记，出版社还有一个突出的角色就是作品的优化者，对内容的编辑加工正是出版社的强项，也是出版社长期积累的核心能力，这是一般的网路公司、科技公司所不能及的。在互联网上，内容的优势除了量之外，还表现在是否专业、是否有针对性上”。黄尚立认为，出版集团应注重挖掘和维护各出版社在其专业领域的资讯整合加工能力，使之成为专业的内容服务商。
管道服务能力
“管道为王”一直被喻为传统出版业的致胜法宝。但是，网路时代对传统管道发出了挑战，数位出版物能够直接通过互联网在全球实行暂态传送，纸质出版物也可以通过网上书店直接向读者销售，传统的门店销售环节似乎已经不再需要。尽管如此，黄尚立仍然认为传统分销管道有其独特的优势，“管道建设是一个长期过程，出版集团对于管道的控制，即使在网路时代，也有着相对其他新进入者的竞争优势。这种优势体现在成熟稳定的商业模式、有效的面对面服务和强大的地面渗透能力”。
“相对电脑这些硬体设备来说，数位化的出版物如电子书、软体等更容易借助于网路管道，因此，传统出版分销管道更需要变革。各地的新华书店面对挑战，亟待在体制机制上创新，在商业模式上创新，从单一的有形产品的销售，发展成为多元文化服务商。因为传统发行管道经过长期的精耕细作，形成了良好的本地服务能力和明显的地缘优势。这些遍布城乡的实体门店，应该成为出版集团扎根基层的有力触角。此外，传统管道也要借助电子商务，进一步提高灵活性和辐射力。”他说。
品牌管理能力
出版集团品牌是众多产品品牌的集合体，出版集团品牌的形成建基于一系列名牌产品之上。在出版物高度同质化的今天，读者对出版社具有很强的选择性，反映出品牌形象的重要性。出版社在长期的经营活动中形成的声誉、商标、名称等无形资产，并不会因为内容载体的改变而失去作用。即使在网路环境中，读者对于内容的选择也会受到品牌的影响。
因此，黄尚立认为，出版集团应该进一步提升品牌管理能力，注重多媒体互动开发和衍生产品开发，最大限度地利用内容资源和延长产品的价值链。特别是要将在传统出版领域多年来建立起来的企业品牌和产品品牌延伸到新兴媒体领域，有效传递品牌核心价值。
一条集内容创新、生产、传播、服务于一体的新型产业链，正欲建成。从传统出版走向现代内容产业，出版业无可避免要面对升级和转型这样残酷并美丽的变局。尽管这种进程看起来“长路漫漫”，但它毕竟已经站在了改革的经纬度上。
来源：中国新闻出版报
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