李京花，西汉南越王博物馆，助理馆员。

　　【中文摘要】磁州窑瓷枕中有一种商家广告现象，枕底压印戳记，其中数量相当多的是“张家造”标记款，还发现有当时的产品宣传广告。古代的广告是以简单直接准确的表达方法，来宣传推销自己的产品。

　　【关键词】磁州窑　瓷枕　商标　广告

　　Abstract:The porcelain pillows produced in Cizhou kiln have a phenomenon of advertising campaign: tick-mark on pillows’ bottom, most of them is a kind of “Made by Zhang” bottomstamp. Among the ceramics we also find product advertising at that time.  The ancient advertisement use simple, direct and accurate method to promote their own products.

　　Key words: Cizhou kiln　Porcelain pillow　Trademark　Advertisement

　　

　　磁州窑是我国北方著名的民窑，和当时的定窑、邢窑并称河北三大名窑。磁州窑的发祥地是古磁州，以磁州而得名。窑址在今天河北磁县的观台城和彭城镇一带。作为民间瓷窑，它的生产不受官方限制，是从市场需求出发，大量生产以碗、盘、盆、罐、缸、瓶、枕等为主的民用器物，以瓷枕最富有代表性，幷且占领了北方的陶瓷市场。其作品独到之处是普遍采用釉下黑彩的装饰方法，器物造型优美，装饰内容丰富，构图巧妙，笔法娴熟，绘画生动，具有浓郁的民间色彩，在全国陶瓷行业中影响颇大，是我国陶瓷工业中一枝奇葩。磁州的烧瓷业经过长时期的生产演变形成了“白地黑花”的独特装饰工艺，在古代陶瓷史上独树一帜，不仅风行国内，同时也影响了朝鲜、日本和越南、泰国等东南亚国家的制瓷业，在世界陶瓷史上占据重要位置。

　　磁州窑瓷枕的美化与装饰方法多种多样，有山水、人物、动物、花卉、历史故事，或钞録一些诗、词、曲、赋、警句等。其中文字装饰是一种大胆创造。把宋、金、元时代社会上流传的诗词、曲、赋、警句等，用楷、行、篆、草等书体钞録在瓷枕上面，不仅起到了美化装饰作用，还作为传播文化的一种形式，收到了良好的效果。

　　在磁州窑瓷枕中可看到一种特别的商家广告现象，就是在枕底压印戳记，类似现代的商标。所谓商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的有文字、图形、字母、数字元、三维标志和颜色组合。早年磁州窑烧制的窑厂絶非独家一户，一个区可能同时有很多规模不大的制瓷作坊。它们是烧瓷的“世家”，并以烧瓷为世业。依目前出土的磁枕戳记来看，有“张家”、“王家”、“李家”、“赵家”、“常家”、“陈家”等好多窑厂幷存竞相烧制，以姓氏戳印来区分，其中“张家”的声誉最高，烧制时间最长。目前发现带“张家造”年款的瓷枕最早到宋仁宗明道元年（1032），自此延续三百年之久。

　　传世磁州窑瓷枕中带“张家造”标记款数量相当多，而带纪年款识的仅此一件，现藏于甘肃省博物馆。枕为长方形，枕面绘一虎，右上侧题“明道元年巧月造青山道人醉笔于沙阳”十六个字，正面为竹纹，后面绘折枝花卉，两侧为勾线花卉，纹饰均呈褐色，明道为仁宗年号，这是传世磁州窑枕中年代最早的一例。这件枕画虎的笔法熟练，形象生动，不是初创期的产品，可见磁州窑的烧瓷历史要比明道更早。其实“张家”戳也有好多种，有“张家造”、“张家大造”、“张大家枕”、“张家枕”、“张家记”、“古相张家造”等。

　　这些戳记的规格大小不一，横竖有别。有竖式横式的，有双栏单栏的，有装饰无装饰的，有竖式墨书和反文戳记的，也有两个戳记同用的，等等。这些不同之处，既表明有时间的差别，也有同时期不同作坊的作品之分。

　　磁州窑瓷枕中钞録了一些诗、词、曲、赋、警句等文字外，我们还发现了当时的产品宣传广告。

　　磁县岳城水库出土的元代长方形白地黑花人物故事枕，长41、宽176、高143厘米。枕面绘人物故事。前立面绘折枝牡丹，后立面三个人物一棵树，左右两边书“相地张家造，艾山枕用功”，底部有“古相张家造”戳记。现藏于河北省邯郸市峰峰矿区文物保管所。另一件元代长方形白地黑花人物故事枕出土于磁县观台镇，长44、宽18、高155厘米，藏于河南省安阳市博物馆。枕面是人物故事，前立面绘竹，后立面绘牡丹，两端面绘花卉，背面两边也有墨书文字“古相张家造，艾山枕用功”。西汉南越王博物馆也收藏一件上书“相地张家造，艾山枕用功”的瓷枕，枕长163、宽29、高142厘米，与上述瓷枕似同出一人之手。底部有“张家造”印戳。那么“相地”、“古相”、“艾山”是指哪里呢？据《元和郡县图志》记载：“后魏孝文帝于邺立相州……周武帝平齐，复为相州。大象二年自故邺城移相州于安阳城，即今州里是也。”“张家造”瓷枕所书“相地”、“古相”皆指“相州”而言，按文献记载，“相州”就是现在河南省安阳市，与磁县近邻，南北隔漳河相望。“艾山”是磁县官台西边五华里处，有一个艾山，近山脚下有个叫东艾口的村庄，是早年磁州窑烧造的场所之一，现村里张姓仍为大户。这两行广告文字是宣传相州之地艾山张家造优质枕。

　　我国目前发现使用最早、图形最为完整的商标是现藏于国家博物馆的宋代“济南刘家功夫针铺”铜版。这是一件印刷商标用的模铸铜板，长3、宽12.5厘米。版面顶部雕刻“济南刘家功夫针铺”标题，中间是一个白兔捣药的图案，应该相当于现代的产品商标。白兔两边刻着“认门前白兔儿为记”的字样，就是告诉大家要认准商标。版面下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白”，意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便，如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明在中国古代，商贩已经认识到广告的效应。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，充分起到了广告宣传的作用。1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，但比我国北宋刘家针铺印刷广告晚了三四百年。

　　广告的源流似乎可追溯到汉代铜镜。如河南省出土的“尚方”铭类的善铜喜神博局镜，圆形，圆钮，四叶纹钮座。双线方格内十二乳钉间以十二辰名，八枚连弧纹乳钉及博局纹将内区分为四方八级，分别配置：龙与凤鸟、虎与独角兽、朱雀与禽兽，玄武与禽鸟及蟾蜍。各方空间还添以小禽之类。外区铭文为：“新有善铜出丹阳，湅。尚方佳镜真大好；上有仙人不知老，渴饮玉泉饥食枣，浮游天下遨四海。”几句话已经从质地、铸镜铭（即品牌）、特点等方面做了广告宣传。还有河南洛阳西汉中期墓出土的铜华圈带云雷纹镜，圆形，圆钮，直径179厘米，两周凸弦纹之间为铭文：“清冶铜华为镜，昭察衣服观容貌，丝组杂沓以为信，清光宜佳人。”这面铜镜上的广告更是把作用也强调出来，标志着铜镜生产商品化程度的加深，也意味着铜镜使用的日益广泛。 

　　和瓷枕一样，宋金时期的铜镜上也有较多的广告，反映了这一时期商品经济的发达及广告的流行。铜镜广告发展到宋代，其最具特点是在镜背素地上标铸镜字号。根据字号内容可分为湖州镜、建康镜、饶州镜、成都镜等，其中出土最多最具特点的当数为湖州镜。从考古发掘和传世材料看，字号内容表明湖州外，还列出了铸家名号，以石家最多：

　　湖州真正石家无比炼铜照子

　　湖州祖业真石家炼铜照子

　　广告当中宣传自家是炼铜镜的老字号，品质好。

　　更多的镜子不泛指石家，还列出了铸家的排行：

　　湖州真石家念二叔照子

　　湖州十五郎真炼青铜照子

　　此外还有详细地列出铸镜字号所在地：

　　湖州仪凤桥南酒楼相对石三真青铜照子

　　湖州南庙前街西石家念二叔真青铜照子记

　　商品买卖自然关注价格，有的铜镜就铸出了明码标价，还以不同品质来论价：

　　湖州石家无比炼铜每两一百文

　　诸如此类的字号商标都冠以州名，标明姓氏等，体现出了产地、质量、业主、铺址、价格和促销广告语等重要的广告要素。不少铭文都注明“真”、“真一色”等宣传字样，表明宋代铜镜商品生产的发展和商品竞争的加剧。

　　当今商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为重要推销手段。随着竞争不断升级、广告也有创意的竞争。现在主要通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等形式。相比现在多样化、多渠道的广告，可看出古代的广告是多么的简单明瞭，檏实无华，以简单直接准确的传达方法，来宣传推销自己的产品。

　　

　　参考文献：

　　1. 张子英：《磁州窑磁枕》，北京：人民美术出版社，2000年。

　　2．西汉南越王博物馆、宝法德企业有限公司编：《枕——杨永德伉俪捐赠藏枕》，1993年。

　　3．中国硅酸盐学会编：《中国陶瓷史》，北京：文物出版社，1982年。

　　4．孙祥星、刘一曼：《中国古代铜镜》，北京：文物出版社，1984年。

　　5．孙祥星、刘一曼：《中国铜镜图典》，北京：文物出版社，1992年。

　　6．李辉柄：《两宋瓷器》（上），上海科学技术出版社、商务印书馆（香港）有限公司，2002年。

　　7．冯先铭：《中国陶瓷》，上海：上海古籍出版社，2001年。