高医好

　　 传播随缘妙

　　 缘在酒香天下闻

　　 巷深何惧无人晓

　　 品牌扬特效

　　　　　　　　　　

　　本章将从传播学的视野来论述高州市人民医院的传播随缘机制，重点阐述该院依据自身固有条件如何创建出山区县级医院的品牌以及该院在医院品牌管理方面的现状。全章共分为三节，即该院传播学视野下随缘机制的基本内涵，地缘、人缘、业缘的基本特点和“三缘”在该院发挥的独特效果。

　　第一节   该院传播随缘机制及其主要内容

　　信息传播是人类社会的普遍现象，现代传播技术的融入，使传播具备了更深远的意义。本节旨在阐述传播视野下的医院诉求和该院独特的传播随缘机制，找寻在这种机制下形成良好社会效益的原因。

　　一、传播学视野下的医院诉求

　　传播是由传播主体，传播客体和传播媒介组成，有效运用传播，有助于形成社会系统的良性循环。本目从现代传播和传播学的基本内涵、行业取向和传播视野下的医院品牌入手，来理清传播学视野下的医院诉求。

　　（一）现代传播学的基本内涵

　　所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。〔1〕传播与人类生存和发展紧密相连，通过传播，能增进传播主体与传播客体的相互理解、相互协调；通过传播，信息共享使人们的生活条件得以改进，生活质量得到优化；通过传播，社会能够形成一个有机的整体。我们可以说，人类社会因传播而丰富多彩，因传播而精彩纷呈。

　　传播学则是通过分析人类的传播现象，总结人类传播活动的规律，并从理论上给予归纳所得出的一系列具有认识和预见价值的结论。〔2〕众所周知，社会的可持续发展是建立在各大社会系统正常运行的基础上的，社会信息系统与政治、经济、文化系统一样，时刻都处在平衡与不平衡，矛盾与克服矛盾循环的动态过程中，传播学就是通过对该系统内部结构、功能、传播过程及互动关系的探究，找寻到社会信息系统良性循环的长效机制，减少传播障碍和传播隔阂给人们带来的弊端，从而推动社会健全发展的一门新兴学科。

　　（二）现代传播学的行业取向

　　传播学作为一门综合性、交叉性、渗透性和应用性学科，在社会各个领域和行业得以广泛应用，无论是政治领域、经济领域还是文化领域，都得到人们的高度重视。如公共关系行业，通过传播与沟通，公共关系可以有效地帮助组织和个人与其所面对的公众进行交流，树立自身积极、正面的形象，建立和维持良好的关系，推动社会稳定和正常运转。市场经济条件下，传播学在企业中也发挥着积极作用，它将人们的视线引向企业的信息系统，企业内部管理的诸环节是否健全，市场定位是否准确，对消费者的需求是否瞭解。不管是什么类型的企业工作，无论公司的规模大小，有效的传播机制都是它们取得成功的前提。作为传播主体，应充分利用传播工具达到最佳的信息传播效果；作为受众，要正确的认识传播现象，提高自己使用信息的效率。就医院系统而言，高效的信息传播，不仅有利于扩大医院的社会影响，带来良好效益，也有助于患者及时掌握医院各方面信息，适时解除病痛，实现医患双赢局面。

　　（三）传播学视野下的医院品牌

　　品牌的成功与发挥的过程，实质上也是品牌文化的创造和传播的过程。如同可口可乐内部销售人员所说的：我们卖的是文化，人们喝的是形象。这也从另外一方面印证了美国著名的营销学专家菲利蒲·科特勒曾经说过的话，品牌最持久的吸引力来自品牌所包装的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。那么医院的品牌究竟该是什么样子？世界范围内的专家对品牌下过不少定义。有人认为它应该是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。在著名营销学家科特勒的眼里，品牌内容至少包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。对医院而言，医院品牌应该是一个浓缩的识别符号，一提到这个品牌，令患者（消费者）马上联想到它区别于其他医院的个性、属性，消费者还能马上认知到，这个品牌能满足自己治病的需求。

　　医院的品牌，实际上是企业“名牌”的翻版，是多因素的相互组合，本身没有物质实体，具体而言，医院品牌是在医疗活动中形成的，在一定范围内医疗服务市场中具有较大影响和一定社会知名度的物色专科或服务项目，是患者对其价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。品牌具有独特性、同一性、领先性、持续性等特点，成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉，具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。

　　我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，大医院、著名医院并不等于“品牌医院”。随着市场经济体制的不断完善，以前的行政排序或成绩并不一定为市场长期认可。因此，一所医院要在竞争中发展自己的事业，就要把“创品牌、增效益”作为医院发展的核心内容，导入“品牌”理念对医院未来的生存和发展具有十分重要的作用。“品牌”的导入，可以帮助医院创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院无形资产，提高医院地位的目的，增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，并自动地与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。因此，医院建立至少应具备四个品牌功能：作为区分标志的识别功能、作为沟通代码的信息浓缩功能、作为承诺和保证的安全功能、作为无形资产的价值功能。

　　二、该院独特的传播随缘机制

　　该院的随缘传播机制中，地缘传播偏重从该院所处的地理环境实际出发，去赢得受众青睐；人缘传播偏重在服务中形成良好的社会口碑，业缘传播则在该院的医疗服务质量上进行改革创新，不断发展。这三方面相辅相成形成该院品牌传播的原动力。

　　（一）因地制宜：特殊的地缘服务

　　高州市以农业为主，经济欠发达,政府对医院的资金投入是心有余但力不足，该院并不是选择“等、靠、要”政府资金的策略，而是选择在医院层面上自力更生，艰苦奋斗，为病患者营造了舒适的治病环境；作为一家山区的县级二甲医院，交通和信息并不优越，不具备大城市大医院大众传媒的主流话语，在对外宣传上办法不多。在这种情况下，高州市人民医院不以疯狂的铺天盖地的广告来扩大受众的范围，而是依托山区的地域特点，运用软性宣传，感动服务和实惠的价格赢得受众的倾心。

　　地处山区，受众絶大多数为地道的农民，为了治病，大量农民需要花掉一生的积蓄，甚至负债累累。高州市人民医院从农民的切身利益出发，换位思考，凭着大山儿女的地域情缘，坚持走平价路线，创造了山区医院改革的奇迹。立足高州，面向全国；立足农民，面向大众；立足服务，面向国内外；立足低价，面向规模；立足技术，面向精而全。该院化地域劣势为优势，从医院自身的实际情况出发，造就了具有高州特色的地缘服务机制。

　　（二）因人制宜：特有的人缘凝聚

　　沟通即传播。特殊的地域情缘孕育出特有的医院团队，“院兴我荣，院衰我耻”的团队精神增强了医院的向心力、凝聚力。医院文化不断增强员工的认同感和归属感。同时，高州市人民医院站在时代的高度，运用战略眼光培养符合医院的实用人才。他们充分认识到人才是医院持续发展的根本，医院事业要想兴旺发达，就必须实施人才强院，不拘一格降人才。因而该院尊重劳动，尊重知识，尊重人才，尊重创造。不唯学历，不唯职称，不唯资历，任人唯贤，唯才是举。最终为医院发展带来新的活力和蓬勃生机。

　　另一方面，卓越的团队意识，精湛的医疗技术，全心全意的星级服务，在山区百姓群体中形成了良好的口碑。医生和患者之间相互信任，相互理解，相互换位思考，形成和谐医患关系。反过来，特有的受众群体通过人际传播，使该院的社会影响力倍增，给医院带来的是源源不断的效益。

　　（三）因业制宜：特别的业缘效应

　　该院以心外科的建设发展为榜样，产生了巨大的示范效应，带动了全院的发展，技术过硬才让群众放心，这是传播的基础。但是由于医院所处的地理条件、医院的规模以及品牌建设等方面的因素，使得该院阔步向前。因此，如果想提升自身的条件，冲破环境的限制，就必须重视各种不利因素的存在，充分发挥目前已有的资源来建设医院的品牌。

　　在当前的形式下，一个医疗机构要想在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须能够拿得出自己的“拳头”产品，技压群雄。该院实施精品战略，这个“精”字包含两层意思：一是学科少而精，不要求多、求全。二是技术精益求精。在众多医院交叉覆盖，患者漂浮不定的条件下，医院凭技术核心竞争力树立了属于自己的品牌。

　　三、该院独特传播机制的探源

　　当今社会“看病难，看病贵”的问题越来越严重，而高州市人民医院每天病人却源源不断，该院传播随缘机制在医德医风、高超医术等方面又起到什么关键作用？下面我们就从以下三个方面追寻该院独特传播机制的根源：

　　（一）服务百姓的宏大意识

　　伴随我国社会的转型，各种问题的积累，医患关系矛盾不断，引起社会的普遍关注。特别是山区群众“看病贵，看病难”成为我国医疗改革的瓶颈。一方面靠市场机制配置医疗卫生资源，导致优质医疗资源过分集中在大城市、大医院，而经济收益较低的农村卫生和社区卫生因投入不足，发展严重滞后，条件差、水平低，不适应群众需求。另一方面，公立医疗机构运行机制出现市场化倾向，公益性质淡化。我国医疗服务机构90%以上是属于公立医院。由于财政投入不足，加之监管不力，使相当多的公立医疗机构的运行机制越来越倾向于市场化，以药养医、以药补医成为行业潜规则，直接损害了群众利益。

　　高州市人民医院不走寻常路，树立宏大服务群众意识，不依赖政府投入，而是在医院层面建立患者、医院、政府三方共赢的和谐共同体，医院能持续发展、政府能减轻负担，实现群众和社会利益的最大化。敢于将医院推入市场，让受众自主选择，敢于打破行业潜规则，医疗设备和药品网上招标，实施“阳光采购”，大大降低了医疗成本。该院服务群众的意识我们可以概括为：创新成本控制，让群众看得起病；创新技术优势，让群众看得好病；创新服务模式，让医患一家亲；创新文化理念，营造和谐共同体。

　　（二）医患双赢的中枢理念

　　医患关系是医护人员与病患者的矛盾统一体，作为社会系统中的组成部分，医患关系不仅仅是医患双方间的关系，还涉及社会诸多的复杂关系系统。如在临床中表现为为直接的医患关系，在社会生活中则表现为医院与社会的关系，在医方内部表现为医医关系，在患者内部则表现为患患关系。医患关系是涉及到人的生命是否能够继续延续的带有根本性的特殊社会关系。从本质上看是一种人道关系。正是医护人员对医疗事业的坚守，社会大众的健康和千家万户的幸福生活才得到保障。正是患方给予卫生事业的支持，医院才得以发展，医疗事业才蒸蒸日上。

　　高州市人民医院处处为患者着想，鉴于山区贫穷，社会大多数医院收费相对较高，不少病人对医院望而却步的现状，医院将患者看成医院的“衣食父母”，他们的理念是：失去一个病人就失去了一个村、一个镇、甚至一个县的病人。因而坚持因病施治，合理检查，规范治疗，合理收费。这种甘于清贫，乐于奉献的本身，得到患方的高度信任。效益伴随信誉来，挂满墙壁的锦旗，慕名来自全国各地的病人便是证明。医院先后获得全国百佳医院、全国职业道德建设先进单位、全国卫生系统先进集体等荣誉。我们可以看到，高州市人民医院医患双赢的志愿理念，为我们国家医疗改革提供新路，也证明解决百姓的医疗费用是医改的根本所在。

　　（三）小事入手的细微精神

　　秦国丞相李斯说“泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。”〔3〕以说明细节决定成败的重要性。医院系统关系到每个患者的生命健康，因而把小事做细显得更加关键。事实上社会中众多医院乐于从宏观上把握医院发展，不愿一点一滴去实施执行。一心想着盈利，心态浮躁，拿患者的生命开玩笑，敷衍了事。

　　高州市人民医院从点滴小事做起，要求医生技术上精益求精，倡导医护人员从基础医学知识学起。医院规章制度细致入微，责任到人，不收红包，不拿回扣，人人充当医院的建设者和管理者。尤其是该院开展的星级服务，注重细节，一方面规范医护人员的着装、言行举止；另一方面对患者的照顾无微不至，大到诊疗过程中将病人的生理疼痛降到最低，小到为患者洗头送饭……这就改变了众多医院“善小而不为”的错觉。

　　第二节  地缘、人缘和业缘传播各有特点

　　本节针对高州市人民医院的发展情况，总结出该院发展的“随缘”传播特点。正如中国古代哲学家提倡的“天时，地利，人和”的思想一样，该院地缘、人缘和业缘各具特色。

　　一、扎根山区形成的地缘服务

　　山区这顶帽子对于总体上来说对该院的品牌传播是一个障碍，但在该院的品牌传播中这是把双刃剑。扎根山区，巩固医院的基础服务，为医院品牌冲出山区，辐射省内外。这些就依靠在地缘服务上下足功夫。

　　（一）巩固医院根基

　　高州市人民医院不限于注重医院环境的建设，还在医疗护理上下足功夫。该院病房，集生活、治疗和康复于一体，良好的声、光、色的视线设计，使病房中各类功能相协调，有效保证了患者良好的心理状态。医院不时对医院住院大楼进行装修，粉刷、换瓷砖、设专业洗手间，病房氛围清新悦目。同时医院设备齐全，至目前止，现有医疗设备 691 台（套），医疗万元以上医疗设备有 179 台（套），其中 169 台（套）价值万元以上的医疗设备是 1990 年以来购进的，占万元以上设备总台套的 93%，设备总值达 5800 多万元。这些先进医疗设备的购进，为医院的现代化建设打下了坚实的基础，为诊断、治疗疑难疾病创造了良好条件使医院的医疗技术水平跃上了新的台阶。这些硬件设施目前在广东省相对珠江三角洲地区来说仍不大发达的粤西地区而言，高州市人民医院的发展已经可以跻身粤西地区的一流医院行列，在粤西地区享有相当的名气。尽管这些设施和医疗设备对于大城市的一些医院而言并不是很耀眼，但是对于山区来说却是“比下有余”了。

　　在医疗护理上更是全员学习，从外部引进先进人才，让医院员工走出去学习先进技术。他们坚持专家传、帮、带，鼓励员工自学，开展医院业务公平竞争，通过“送出去，引进来”的办法，培养本院的医疗技术骨干，邀请省市级大医院的专家教授来院讲学、会诊、指导手术或留院指导专科业务建设等。系列措施，使该院业务水平大幅度提升，在粤西地区声名鹊起。该院软硬件并驾齐驱，很好巩固了该院在山区的根基。

　　（二）辐射省内省外

　　对该院未来的蓝图规划，该院一切从品牌建设开始。在早期一些品牌经营者的困惑是如何创造品牌，尽快树立品牌，尽早占有商机，形成持久的竞争力。一旦在品牌建立后，这就要利用好品牌的力量，服务品牌的支持者。地理位置对于高州市人民医院来说，是一把双刃剑。表面上看，它本身就是约束着该院的发展，使该院无论是在就医人数及医院的规模扩大等方面饱受限制。但是，正是因为本身地理的条件并不优越，给该院的发展积蓄了充足的力量。以该院目前的发展状况，在已有的基础设施及医疗队伍的优势下，该院已拥有了立足高州市的坚实根基，并可以将眼光伸向外地，进而辐射到广东省内外的人群。在医院全体建立这个坚实的基础后，医院有足够的能力往外发展，传播自身的品牌。

　　高州市人民医院辐射效果明显，截止2009年，该院吸引了全国23个省（自治区）和美国、印尼、坦桑尼亚等国家的病人前来就医，年住院量达6.0642万人次、门诊量78.6748万人次、手术量1.7597万例，平均每一出院病人总费用仅为5137.5元，被国务院纠风办誉为“群众看得起病看得好病的好医院”。

　　（三）心系四方百姓

　　该院在实践探索中，寻找到有效缓解群众看病就医问题的基本方向，把山区儿女对乡亲父老的檏实情感上升为服务百姓的共识，并转化成让群众看得起病、看得好病的实际行动。在服务上，为患者提供人性化服务，营造温馨病区，把关爱送给病人。儿科病房贴上美术瓷片，有孙悟空挥舞千钧棒、猪八戒吃西瓜、小花猫钓鱼、大象踢足球，走廊挂满塑料葡萄、芒果，仿佛是儿童乐园。产科护士穿粉红大褂，母婴同室，窗台摆着鲜花，墙壁上挂着名画，令人有宾至如归的感觉。接受生产科普知识培训。产后，医护人员还会教年轻的父母们如何“伺候”他们的小宝宝、新妈妈产后如何进行康复训练。如果母乳不畅或缺少，按摩师会帮助催乳。这些，都充满着家庭化温馨的情调。 

　　该院首先转变了观念。明白医疗服务是由“市场”引导的，医院没有品牌就没有医疗市场的道理。其次是培育品牌。他们将培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功放在首位。三是“包装品牌”。医疗服务认定的是医疗产品，评价的是医院服务，所以该院重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的外环境。四是人际传播该院品牌。医院品牌最终是由病人以及广大人群认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间接的。直接的传播方法是通过医院全体医护人员在医疗服务全过程中直接给病人。这样做的目的：一是要让医护人员以及全体员工都能把语言—视觉品牌，转变为语言—视觉—行为品牌；二是要通过医护人员与病人的接触，让病人真正感到医院品牌的存在和好处；三是病人得到的“服务满意”，会把医院的品牌优势传播给他周围的人群，使医院产生良好的社会效益和经济效益。

　　二、面向乡亲造就的人缘口碑

　　该院通过发展自身的医疗水平，靠着高水平、低消费的医疗服务为群众治病，赢得了广大群众的口碑。而这些口碑伴随着传播，逐渐形成医院独特的品牌效应。

　　（一）医疗队伍的归属感

　　在医院大环境上，通过“立足群众”的定位，形成了良好的社会氛围。该院的医务人员，以身为“高医人”而自豪，人人尽力，人人服务。他们将病人当亲人，以救死扶伤为己任，百姓口碑让他们具有强烈的责任感和归属感。另一方面，该院首先通过一系列的措施，提高医院医务人员的待遇福利、技能提升以及创造各种晋升的空间，优化医院的服务水平。医院工会充当医院员工的坚强后盾，帮助他们解决一切力所能及的困难，使医生专心治病，没有丝毫后顾之忧。在此基础上，医务人员的归属感换来全心全意为百姓服务的行动，以各种方式来满足普通百姓治病需求，还定期送温暖下乡，对贫困村对口支援，建立手术跟踪回访制度，为医院在群众满意度加分不少。医务人员拥有归属感，工作效率提高了，全力为患者服务，才赢得了医院的高效益。

　　（二）普通百姓的信赖情

　　情感是传播的最有力的动力，地处广东茂名偏远山区的高州市人民医院能经常引起媒体的注意，这些关注，多是由于该院在普通百姓的身上一点一滴的口碑积聚起来的。该院的传播主体包括领导和医护人员等，领导层以身作则，医护人员优质服务，在大众媒体上形成了一定的影响力。另一方面，该院传播客体包括病人、家属、甚至是医院门外的摩的和的士司机，通过这些人群的真情实感，获得了普通百姓的高度信任。高州市人民医院坚信一点，如果一个病人从情感上认可你了，就会带动一个村、一个镇乃至一个县的病人前来就医，反之便是竭泽而渔。结果在这么一个欠发达地区的县级医院，每年有6.0642万人次的住院病人、78.6748万人次的门诊量，患者医疗费用却仅为其他医院的1/3甚至1/2，医护人员收入却接近珠江三角洲地区水平。

　　（三）政府部门的满意度

　　该院在各方面的举措大力实施下，不仅没有增加当地政府的财政负担，同时还更好的服务当地的群众，为该院后续的良性发展打下坚实的基础。如在2006年，广东省卫生厅贯彻省委省政府的指示精神，向全省推广该院“以科学管理为核心，以降低医疗成本为手段，以发挥人才效应为动力，不断提高医疗服务水平，降低医疗费用，缓解了山区群众看病难、看病贵”的经验做法。2007年，中共广东省委政策室的研究报告指出：高州市人民医院作为一所山区县级医院，业务量、医疗水平已经接近省级重点医院的规模与水平。加上收费较低，又能治好病，是成功解决基层群众看病难看病贵的典范。

　　三、龙头效应铸炼的业缘形象

　　重点科室的建设，为全院的品牌建设起到一个排头兵的作用。这种作用就如同企业中的拳头产品一般。在建设重点科室中，队伍的建设，医疗设备以及新医疗项目等一系列的措施的实施对品牌的建设更彰显成效。

　　（一）龙头带动的连锁效应

　　高州市人民医院走技术创新之路，打造龙头专科，以本院心外科为突破口，每年有计划、有重点分期分批选送年轻的医疗骨干和学科带头人到全国各地优秀医院去进修和培训，该院领导层心血管专家充当高难度心脏手术的“急先锋”，不断的自主创新和技术攻关，该院的心血管外科技术在全国出类拔萃，成为该院的“拳头”产品并有“粤西第一刀”的美誉。以此为带动，医院其他科室致力于富有特色的诊疗技术项目，如脊柱关节外科、肝胆外科、泌尿外科先后完成了头盆环牵引矫治脊柱畸形、肝、肾移植等众多高难度手术，带动了各个专科的全面振兴。德国柏林心脏中心院长翁瑜国说：“一家山区县级医院，能开展各类复杂性、高难度的心脏手术，规模之大、辐射地区之广，在中国同级医院中絶无仅有！”〔4〕

　　（二）加强高效的队伍建设

　　钟焕清院长说：“医疗技术是一个医院的灵魂，没有技术，你再好的服务也没用，再好的环境也没用，你送给人家不用钱，人家也不会给你做。”要搞好医院的科技兴院，首先要建设一支集医疗、教学、科研、康复、保健为一体的医德医风高尚、医疗技术精湛的技术队伍。

　　高州市人民医院与北京、上海、广州等地医院紧密合作，聘请各个专业的著名专家前来传、帮、带的授业机制。在医院内部，各科室每月都举行科内学习交流会，由资深医生护士轮流主讲专科新进展及心得体会，形成学习制度化、工作学习化的风气。再有，就是人才激励化，主要从分配激励和事业激励两方面激励人才的服务水平。在分配上，向高技术、高责任、高风险的岗位倾斜，实行年薪制，医疗骨干的收入基本达到珠江三角洲地区同行的水平；在事业上，对于愿意扎根山区、服务技能过硬、医疗质量良好、病人满意度高的人才，他们不拘一格提拔、重用。

　　（三）开展新医疗技术项目

　　随着优秀医疗技术人才的培养和先进医疗设备的引进，该院各科医疗技术水平迅速提高，先后开展了大批地市级甚至省市级大医院开展的高难度新医疗技术项目：心血管外科开展了体外循环心脏直视手术如冠状动脉搭桥术、主动脉瘤切除带瓣大动脉置换术、巨大心脏双瓣膜置换术等高难度的医疗技术项目。由于各科室的诊断、治疗技术水平的普遍提高，医院的社会经济效益和社会政治效益、文化效益等也相应提高，吸引了周围省市县不少病人，早在1997 年的全年门诊量便达到 41.1211万人次，住院病人总数达到1.6666万例次，手术总数达到4804 例，业务总收入达到7968万元，均为创建院史上的最高纪録。

　　第三节  三缘传播方式具有提升品牌特效

　　医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。三缘传播的方式对品牌提升具有良好的效果，在医院中的品牌特效尤其立竿见影。本节将从三缘传播方式进行直接诠释。有度，不张不驰；有心，呵护备至；有效，对症下药。

　　一、有度：地缘传播塑造了山区医院的“首席形象”

　　有度，不显出捉襟见肘，也应避免矫枉过正。高州市人民医院认识到现状，寻找正确的解决方法。在有度的地缘传播方式中，认识到本源特有的区域性的优势，从山区医院“首席形象”方面下手，完美实现医院品牌的转型和发展。

　　（一）以地缘为基则

　　在该院的品牌传播中，大力发展好地缘传播的重点内容，将地处山区的不利因素转化为扩展区域以增加患者基数的有利因素。在保证医疗质量的前提下，从一般群众能承受的角度来考虑收费，价格有度，经过数年的发展壮大，医院环境、医学技术、手术病床数量等都在全省全国名列前茅。

　　从传播学的角度来看，地缘传播的优势综合利用了传播学中的内向传播、小群体传播、组织传播等。这种最自由的传播活动，可以在一次医疗服务中，将病人在服务的感受主动与该地区的其他医院服务对比中取得成效，使病人在主我和客我的交流活动中将优质的服务扎根到内心深处。

　　（二）以效果为催化

　　作为山区医院，地理条件的局限极大束缚了医院的发展。但如何在这些不利的条件中冲出重围，把医院发展好呢？感动病人，以优质的服务为契机，把医院的积极形象植根于每位患者心中，以这种方式为催化，软化宣传成就了该院近日的辉煌。

　　我们能从一位曾经来该院就医的病人的一句话中得到印证。“我出院之后，逢人就夸你们高州市人民医院好，”吴兰英说，“那位乡亲就让我带他来看病。”这是一位叫吴兰英的病人对采访的记者说的话。在吴兰英现身说法后，她将许多病人带来瞭高州市人民医院。这是千万个来高州市人民医院就医的病人的缩影。正是由于这些病人的大力传播，无论是从医院的医术、医德、医疗费用还是其他医院基础设施建设等方面，给予了正面的宣传，才使得周围的病人都前来该院就医。电白县霞洞镇车仔村农家子弟崔锦权因患风湿性心脏病无钱医治，辍学在家，钟院长主动接他入院医治，期间还邀请媒体入院采访，藉助传媒呼吁社会各界伸出援手，最终帮他战胜病魔，自学完了大学课程，去深圳市创业，成就了一片新天地。

　　（三）以平民为准绳

　　从某种意义上说，这些病人的传播效应，比起利用电视、广播等其他媒体或者名人效应产生的效果更为佳。这些都是因为病人的传播效应更适合这种山区医院。对比各种高的服务质量，病人的传播打消了前来就医的病人在医药费用昂贵的心理负担。

　　该院通过医院一系列措施的改革，从山区普通老百姓就医的切身实际考虑，营造了一种门槛低，治疗效果好的医院形象。医患双方互利合作也正说明瞭在医院品牌的传播中，有度地发挥地缘优势，可以得到意想不到的效果。吴川市博铺镇小学退休教师欧耀茂3次到该院留医，亲身体会到这里看病不用送红包，技术精，服务优，收费低，回去后向亲朋好友宣传，先后介绍了欧氏家族和好友102人到该院住院治病。这些平民式的传播，在山区就如同滚雪球一般越滚越大，最终的结果就使得该院成为山区医院中的“首席形象”。

　　二、有心：人缘传播树立起广大群众的“和谐丰碑”

　　人缘造就“和谐丰碑”，正是服务优良的结果。一个好的医院从根本上说是要树立起在广大群众心中的形象，从而才能吸引更多的患者。只有播种仁爱的种子，融入高品质的医疗服务中，才能收获更多的人缘。该院在医疗服务中，从收获不少的医疗患者来信中可以看出，这些都是优良医疗服务的结果。

　　（一）根植仁爱的种子

　　“医者父母心”，医生在行医的过程中首先建立起来的应该是医德。“以病人为中心，以真情换理解，以奉献赢民心。”作为医生，都非常理解每一位前来就诊的病人，在这里他们渴望得到的是专业的诊断和治疗。对于医院，在病人将所有的希望都寄托在自己身上的时候，自己所能做的就是象病人最亲的人那样尽自己所能的给予病人最大的帮助。而医生又不仅仅像普通的亲人，所要给予的不仅是精神上的鼓励和帮助，更需要利用科学、利用医术为病人的生活带来希望和福音。

　　该院在医院人缘传播的过程中，也侧重一种“将心比心”的态度。通过建立起医院、医生及病人的密切关系，医患之间建立一种浓厚的情谊，纔可以使医院品牌走得更远。这种活动的开展，将医院体贴为民的服务在群众中传播开来。医院本来就是一个救死扶伤的地方，在诊治病人的过程中，应该以病人至上的态度来服务病人。该院正是通过提高医术，从病人的生理及心理上都给予关怀。该院的对待病人的作风，表明高医人始终代表着人民群众的根本利益。

　　（二）播种最优的服务

　　该院奉行“以人为本”的思想，始终将对病人的“用心”放在第一位。其中一位病人这么说：我住院的感受最深的有三点：一是医疗设备先进，技术力量雄厚，医疗方案科学稳妥，治疗工作讲求实效。二是高州市人民医院开展星级服务比较深入扎实，已初见成效。三是医院的健康食堂办的好。湛江市麻章区太平镇韩某在接受采访时候说：在这里，一进来好多人都围过来，我感觉这里很热情。好不好，就看他的态度，看他的眼神，马上就看出来了。

　　这些表扬，与医院的有心的管理是分不开的。医院为形成一套完整的言行举止服务机制。坚持诚信服务，医护人员从点点滴滴凑起，向社会公开承诺，不收红包礼物，不分贫富贵贱，不赴宴请娱乐。开展人性化服务，大方端庄的仪表，热情诚恳的态度，亲切微笑的解答，以患者满意为原则。尊重病人隐私权和知情权，帮助患者千方百计战胜病魔。

　　（三）收获八方的表扬

　　该院自创办以来，每年收到很多康复患者的感谢信。这些从四面八方传来的荣誉，见证了医院的人缘传播的效果。比如一位丈夫在妻子康复后写给该院的感谢信中这么写到：我妻子林如英患甲瘤疾病，经多方谘询，得知高州市人民医院是一家服务周到、收费规范的全国百佳医院。所以我决定带妻子到高州市人民医院治疗。真的是百闻不如一见，年近花甲的外科主任黄钟汉教授待人彬彬有礼，看病细心，诊断准确。经验丰富的医师教授为众人所敬仰，这位一身三职的黄教授还利用间歇时间查看病人，安慰家属及其亲人。他不分贫富，一视同仁，是一位德才兼备的医师、教授。还有医师谭军强、陈刚，他俩每天早晨到病人床前问候，关怀备至，安慰患者静心休息，安心养好身体……使家属放心、安心，真的是出色的好医师，是病人及其家属的贴心人。

　　从感谢信的字里行间不难感受到，在他们接受医院的医疗期间，所感受的一切。护士们工作严谨，检查细心，服务周到，忙中有序，轻轻细语，频频叮咛，和蔼可亲。每天早晨，检查工作，事事关心，嘘寒问暖，犹如兄弟姐妹，让患者和家人看在眼前，暖在心里，让家属们百分百放心。同时也感受到医院环境幽雅，窗明几净、空气清新、卫生洁净，还有那醒目的“三不”承诺：不收红包礼物、不分贫富贵贱、不赴宴请娱乐”和“看病手术医生天职，收受红包严肃查处”等标语。一种让患者及其家属放心的感觉迎面而来。

　　该院的品牌传播中，感官参与度高、信息反馈的量大和速度快、信息传播的符号系统多、传递和接收信息的渠道多，方法灵活。同时，由于是直接性的人际传播活动中，面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来，迅速传递和接收信息，减少了传播隔阂的中间环节。 

　　三、有效：业缘传播构筑出医疗系统的“放心公益”

　　业缘的重点在于提高医院内部管理水平，从人才管理、技术管理以及服务质量管理上下功夫。这三方面的传播共同构筑了医院在医疗服务水平上的保障体系，对该院的品牌传播不可或缺。

　　（一）有效的人才管理

　　随着医疗体制改革的不断深入，中国的医院管理必然朝向现代医院管理发展。它应是一门构建在多个管理学科基础上的跨学科体系，而有别于传统的卫生事业管理中的医院管理学，是专业技能微观-实用化与管理知识宏观综合化的有机结合。这些主要的目的都是为了提高医院医疗系统的服务水平。“术业有专攻”，医院各种科室的建设，重点方向就是为了建立专业的人才队伍。

　　该院善于从实际出发培养优秀医疗人才。本着人才实用化的原则，避免了过分追求高端人才带来的成本压力，有利于人才脱颖而出。同时，不唯学历、不唯职称、不唯资历、只唯德能，并可以在重点科室掌握瞭高新技术的是人才，在一般科室掌握了适宜技术的也是人才，最大限度地将人才收纳到医院的人才队伍里来。实行全员学习化，营造浓厚的求知进步氛围，有利于人才队伍稳定发展。每年有计划选送员工外出进修，并提供带薪水、全额学费资助等优厚待遇，激励其努力学习。高素质的人才建设，不仅可以在医术上为医院争光彩，同时也为医院医德等方面的建设增砖加瓦。通过这些方式，该院逐步建立起一套现代、系统、科学的医院管理教育培训体系，培养出适合医院医疗卫生体制变革，顺应医院管理需要的专业管理人才。

　　（二）特色的技术管理

　　在医院的核心竞争技术中，该院掌握了包括心血管外科、心血管外科ICU、肿瘤外科、眼科、肝胆外科 、脊柱关节外科、泌尿外科、神经外科等24个特色医疗技术。这些技术在粤西乃至全国都属于一流的水平。比如心血管外科，每天完成心脏手术6—10例，2009年手术量达到1801例，成功率98.8%，连续12年稳居全省第2、全国前10名。他们还能常规开展微创冠状动脉搭桥术、心脏不停跳下行双向格林术、治疗重度法乐氏四联症、马凡氏综合征等。尤其在2003年9月，该院成功施行我国第一例主动脉弓置换+象鼻支架术，幷且在2005年3月，完成《全胸腔镜微创心脏手术的临床研究》，通过全国著名专家组成的会议鉴定，为广东首创，达国内先进水平。这些数字和事例都表明瞭医院在致力于打造属于自身的核心竞争技术上，使得医院在医疗技术上得到很高的提升。

　　（三）周全的星级服务

　　该院开展以人性化服务为重点的护理五星级服务,营造良好的就医环境,最大限度地减轻病人的负担，满足病人不同层次的需求。医院的改革和创新必须把满足群众基本医疗服务的需要作为出发点和落脚点，让人民群众用比较低廉的费用享受到比较优质的医疗服务，突出以人为本，把病人满意不满意、拥护不拥护作为医院和科室工作的准则，提高医院作为社会大“窗口”的服务素质和服务水平，提高医务人员的文化素质，立足于全心全意为病人的宗旨，实行全程优质服务。该院成立星级服务监督小组，负责全院员工星级服务措施的落实、检查和督促工作，制定和完善了监督制约机制，极大地维护了病人的利益。

　　在粤西地区率先开展以人为本的五星级医疗护理服务，待病人如亲人象朋友，主动、热情、耐心、周到、真诚、微笑服务，时时、事事、处处为病人着想，体现浓厚的人文关怀。例如：病人住院时，送上精心制作的连心卡，生日卡、节日贺卡、健康宣教卡、出院流程图卡、复诊卡定期为病人修指甲、刮胡子、擦澡、洗头等。帮不能按时进餐的患者加热饭菜，为行走不便、不懂写字、年老眼花的患者拨打电话与其亲人联系。出院时，护送行动不便的病人到楼下坐车，让病人得到意想不到的服务。星级服务活动的开展促进了医院整体护理工作的开展和护理人员素质的提高，提高了医院整体医疗质量，密切了医患关系，充分体现人性化服务和人文关怀。 

　　本章从传播学的角度探讨了该院品牌发展策略，地缘传播中依托山区，将受众定位为广大老百姓，以低廉价位去赢得市场空间；人缘传播中依托人际传播，医护人员用高质量服务去感化传播客体，在社会上逐步建立起自己的品牌；业缘传播中依托核心竞争力，通过“引进来”与“走出去”等内部、小群体、人际及大众传播等方式，全面提高瞭高医人的的业务素质。伴随独特的传播随缘机制的重大效用，高州市人民医院定会创造出更加辉煌的业绩。

　　 注释：

　　〔1〕郭庆光着：《传播学教程》，人民出版社，2003年版，第5页。

　　〔2〕张雷主编 ：《传播学通用教材》，浙江大学出版社，2008年版，第5—6页。

　　〔3〕〔秦〕李斯：《谏逐客书》。

　　〔4〕高州市人民医院：《医患情深》， 传媒报导高州市人民医院新闻选编，高州市人民医院2006年12月编印，第79页。

　　参考文献：

　　1． 范英着：《社会与文明漫谭》，中国评论学术出版社，2009年版。

　　2． 张建人、张海伟着：《百姓院长》，南方日报出版社，2009年版。 

　　3． 郭庆光着：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

　　4． 陈祝平着：《品牌管理》，中国发展出版社，2005年版。