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周雷:中国国家形象宣传的另一种可能 | |
http://www.CRNTT.com 2011-03-03 11:49:16 |
面对这种传播风险,国家形象工程师有没有预设到?不妨再重复一遍美国的中国传播语境:高度发达和多元的传播场域,海量的关于中国和中国人的负面信息,多年以来的有关专制、污染、无限膨胀的中国制造、韬光养晦的中国外交等思维标签;纽约时代广场象征的主题无限性和权威有限性——它并不是一种视觉威权,或美国版本天安门广场,或央视新闻联播。 考虑到这些因素,真正的公共外交和国家形象宣传片,其实应该走向相反的路径——《这是中国,这是我们的生活,让我们开始沟通》(This is China, this is our lives; let's communicate),也就是从草根、现实、矛盾、问题出发的视觉传播,有自嘲的勇气、幽默感、胆魄的跨文化沟通,加上一些经常用的流行元素和视觉拼接,它才可能对匆匆过客的纽约客,产生一种结构性的意义。 不然的话,想象一下《纽约客》《纽约时报》《乡村之声》《今日美国》这类媒体如何写作这种国家形象宣传的新闻故事吧:Times-Squaresque Propaganda (《时代广场式红色宣传》),Where Are We Now? (《我这是在美国吗?》),Don't go away, we will be right back, after some propaganda break(《别走开,宣传之后,节目继续》)。要知道,美国媒体人和公众揶揄中国的时候,可从来不留情面,他们可没有宣传部。 所以,如果现在还有人真正相信传播的魔弹(magic bullet)效果的话,只有真正回到中国事实和公共生存经验的公众形象传播,才能给中国帮忙;而要完成这件事情,至少需要尝试如下流程: 第一,整个传播逻辑不是按照政治学、经济学、历史学的规律,而是按照法国戛纳广告节的编写逻辑来写,用结构信息来进行跨文化的沟通,并且基于美国公众阅读大量政治竞选广告的认知惯性。如果,用中国宣传部和中国主流传播学者的思路来传播公共形象,效果将十分有限。 第二,在30秒和60秒的传播中,不要指望公众立即通过观看读懂中国,而是先要从视觉上吸引美国公众,而后引发他们用Twitter、iPhone、iPad等媒体阅读的方式“追读”。文本的阅读是后续的,中国形象宣传的文本在设计的时候应该有噱头、看点和幽默感,不要有民族主义情绪和宣传口音。 |
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