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向“购物天堂”香港说再见

http://www.CRNTT.com   2014-09-19 09:27:06  


 
  经济放缓某种程度上反而带给香港市场更多发展空间。“经济不好,顾客对价格更敏感,而香港最大的优势就是免税。”媒体曾采访的开云集团(PPR)旗下一位珠宝品牌的中国代表认为。一般而言,目前关税和汇率导致同样的产品香港比内地便宜20%左右。

  长期以来,香港作为奢侈品购买地的核心竞争力是价格和交通。随着“自由行”政策的不断开放,愈来愈多内地游客通过深圳各个口岸涌向沙田、铜锣湾、尖沙咀的商圈。任俊文指出,“香港已经越发成为一个商品化旅游目的地(越来越多的一日游而非多日游游客), 为什么还要在内地买奢侈品?”

  除了低价因素,香港的吸引力还在于深厚的服务业底蕴。“香港的零售业发展有悠久的历史,服务意识很强,这一点对于奢侈品业尤为重要,”一名就职于香港免税商场的销售经理说,“奢侈品不是必需品,服务有时起着关键作用。”

  香港专业服务的细节无处不在,上述珠宝品牌中国代表提到,同样的手链在香港门店摆出的曲线很圆滑、有设计感, 而内地门店会出现配饰平摊在展盒里的情况。这样的隐形服务将对顾客的消费欲望产生潜移默化的影响。

  此外,香港门店在招聘越来越多普通话销售,相比欧洲市场是优势。“欧洲市场做不到完全中文服务,语言对于他们来说是一个硬伤。”上述那名销售经理称。

  在六成奢侈品销售收入由内地游客贡献的香港市场,各品牌也在针对金主需求寻求转变。比如,一些内地顾客喜欢有拉链的大钱包,青睐不同品牌同种款式的产品,各大品牌发现这一点后会迅速迎合。

  常驻门店的一名销售人员还观察到,很多来自内地的客人不再特别关注花哨或带有标志性图桉的包包,而渐渐倾向设计简单、外观低调的产品。“据我所知,目前在我们店中, Burberry经典格子图桉的包包销售较去年增长约为20%-30%,而不带logo图桉的产品增长是去年的3至4倍,部分产品高达十几倍。”。

  这就意味着和内地市场一样,奢侈品牌面对的消费需求变得日益复杂。中国市场研究集团创始人雷小山表示,这些品牌需要针对细分市场开发产品,同时在销售、宣传、渠道上都要做出调整,“调整的时间大概要三年左右。”

  在香港,很多奢侈品牌正在通过精品零售DFS(Duty Free Shop)来拓宽销售渠道。 除了接待风尘仆仆的商务旅行人士,占地超过4000平方米的铜锣湾DFS还和香港部分旅行社签订协议,由旅行社带领团队游客前来购物。对很多时间或者预算很紧的旅客而言,免税店是个很好的选择。

  毫无疑问,发展全渠道零售(omni-channel retailing)对品牌而言是必需的选择。“网络营销对于未来的奢侈品行业也很重要,但奢侈品牌在这一点上进展很慢。” 德勤摩立特大中华区消费与零售业务总监认为,从现在开始,产品细分,对内地三、 四线城市的渗透,内地消费者的偏年轻化等都要求品牌进入电商行业。Burberry CEO Angela Ahrendts就认为,中国市场的消费者 “比美国消费者年轻25岁”。 


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