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中国最隐秘的人际网络：疯狂的礼品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

奢侈品的奢侈方式 　　“当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达.扎德哈(Radha Chadha)是亚洲的奢侈品牌专家，2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时，记述了他的观察。写这篇稿子的大卫.巴勃扎(David Barboza)发现，这几年每逢“两会”期间，北京的国际奢侈品店能迎来一个销售高峰，给官员送礼的风气会在此时表现得特别明显。 　　北京奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫.巴勃扎的问询，但是在私下的采访里，奢侈品店的服务人员会透露，一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户，这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账了，自会有人买单。也有专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的西装和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。 　　某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客，一位LV店的销售经理提道：“真正有钱人不会在乎那么点钱，选择大老远去海外购物。当然，选择国内专卖店购物也有好处，很多奢侈品可以开礼品、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻石的瑞士手表受到送礼者的青睐。 　　奢侈品消费在中国近几年以超过20%的年均速度递增，号称中国消费者挽救了不少深受全球金融危机之苦的大品牌。根据贝恩咨询公司2010年中国奢侈品市场调研报告，中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿元人民币；2010年上半年，市场增长保持强劲势头，2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%。 　　腕表和箱包领跑着中国的奢侈品市场增长，在2009年后，中档价位(2.5万～5万元)腕表推动了腕表品类的强势反弹。在贝恩的调查问卷中，他们特意针对中国市场设置了礼品用途的问题，得到的结论是——有25%的消费者出于礼品需求购买奢侈品。这也从一个方面解释了，中国的奢侈品是一个男性占主导的市场，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选。而银行推出易付卡作为馈赠卡来用；匿名卡有不同面值，可在境内外接受银联卡的零售门店使用；其他服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名购物卡。这些购物卡越来越普遍地作为礼品馈赠他人，收卡人能自主选择想要的品牌和产品；礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。这些都使得奢侈品的礼品消费在中国变得简单易行。 　　对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士也十分肯定，国际奢侈品牌在中国成为商务礼品的风气非常明显。中国人喜欢买大牌的包、腕表、香水化妆品作为礼物，也有人把珠宝首饰作为礼物相送。“送礼人想表示对对方的尊重、认同，国际品牌是个价格和质量都有保证的选择。”她告诉本刊记者，她们的奢侈品研究中心正在做一个覆盖人群比较广泛的奢侈品消费调查，调查对象包括2000位中国富豪，500位媒体人和500位奢侈品牌在中国的市场总监。她们将中国富豪按照资产状况分为几个不同层面，比如总资产1000万元人民币的、资产1000万～5000万元人民币、5000万～1亿元人民币、1亿～5亿元人民币、5～10亿元人民币和10亿元人民币以上。问卷将调查这些高资产人群对奢侈品的消费偏好、自用还是送礼，对品牌的态度等等。 　　虽然具体的数据还未出炉，周婷向本刊记者提到她的感受，奢侈品牌来中国一定“乱”，这个乱是指中国市场的地区差别非常大，从消费能力到消费喜好的差异很明显。 　　比如LV、GUCCI这些较早进入中国市场的奢侈品牌，它们早期也为培育市场付出了成本。现在这些品牌有意识地转战中国二、三线城市，因为一线城市的消费者不少已经开始寻找更为独特、小众的牌子，而二、三线城市对这些品牌的崇拜度还非常高。另一些新进入的顶级品牌，有些直接进入二、三线城市，只是在一线城市开设了几家形象店。二、三线城市消费奢侈品的风气非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、广州这样的一线城市对某些奢侈品更有消费力。这可能说明隐形富豪未必集中在一线城市。中国人买奢侈品的心态和炒股、买房类似，都是买涨不买跌，爱马仕在中国涨价厉害就是一个典型例子。

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