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周雷：中国国家形象宣传的另一种可能

http://www.CRNTT.com   2011-03-03 11:49:16

面对这种传播风险，国家形象工程师有没有预设到？不妨再重复一遍美国的中国传播语境：高度发达和多元的传播场域，海量的关于中国和中国人的负面信息，多年以来的有关专制、污染、无限膨胀的中国制造、韬光养晦的中国外交等思维标签；纽约时代广场象征的主题无限性和权威有限性——它并不是一种视觉威权，或美国版本天安门广场，或央视新闻联播。 　　 　　考虑到这些因素，真正的公共外交和国家形象宣传片，其实应该走向相反的路径——《这是中国，这是我们的生活，让我们开始沟通》（This is China, this is our lives; let's communicate），也就是从草根、现实、矛盾、问题出发的视觉传播，有自嘲的勇气、幽默感、胆魄的跨文化沟通，加上一些经常用的流行元素和视觉拼接，它才可能对匆匆过客的纽约客，产生一种结构性的意义。 　　不然的话，想象一下《纽约客》《纽约时报》《乡村之声》《今日美国》这类媒体如何写作这种国家形象宣传的新闻故事吧：Times-Squaresque Propaganda (《时代广场式红色宣传》)，Where Are We Now? (《我这是在美国吗？》)，Don't go away, we will be right back, after some propaganda break(《别走开，宣传之后，节目继续》)。要知道，美国媒体人和公众揶揄中国的时候，可从来不留情面，他们可没有宣传部。 　　所以，如果现在还有人真正相信传播的魔弹（magic bullet）效果的话，只有真正回到中国事实和公共生存经验的公众形象传播，才能给中国帮忙；而要完成这件事情，至少需要尝试如下流程： 　　第一，整个传播逻辑不是按照政治学、经济学、历史学的规律，而是按照法国戛纳广告节的编写逻辑来写，用结构信息来进行跨文化的沟通，并且基于美国公众阅读大量政治竞选广告的认知惯性。如果，用中国宣传部和中国主流传播学者的思路来传播公共形象，效果将十分有限。 　　第二，在30秒和60秒的传播中，不要指望公众立即通过观看读懂中国，而是先要从视觉上吸引美国公众，而后引发他们用Twitter、iPhone、iPad等媒体阅读的方式“追读”。文本的阅读是后续的，中国形象宣传的文本在设计的时候应该有噱头、看点和幽默感，不要有民族主义情绪和宣传口音。

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