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中国最隐秘的人际网络：疯狂的礼品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

心态与场合 　　“而今天在北京、上海这样的一线城市，喝拉菲却有些被人笑话的嫌疑。”业内人士张伦对拉菲在今年中国大城市急转直下的待遇，稍微感到吃惊，他告诉本刊记者，“拉菲今年的主力消费者已经在二、三线城市，一线城市喝拉菲容易被人笑，可见风潮变化之快。实际上酒本身并没有什么变化，只是它被作为消费和送礼工具，打上了强烈的国情烙印。其实欧洲二等酒庄里也不乏非常棒的酒，从去年中国一线城市开始流行靓茨伯、龙船、度哈米隆等品牌，说明理性消费开始出现。”于是，拉菲从今年五六月开始，在中国的价格开始跳水。 　　但是中国人对顶级葡萄酒的热情并未减少。陆江说他现在一个月能接到八九个希望投资洋酒的咨询项目。很多人直接说，并不指望这个生意赚多少钱，能够持平就行了。官员和房地产商转型做红酒生意有着天然的优势，因为他们周围有固定的消费市场，比较容易建立和维护客户群。有些投资者为大财团或是大富豪，抽一部分资金来做洋酒生意，很多时候带有玩票性质。“这是洋酒行业的一个特别之处，显得比较光鲜，让人觉得品位高。”财团或富豪可以以洋酒为平台，建立一个私密又独特的高级社交场所。一些靠原始资本积累起家的矿主或房地产开发商，公众形象并不好，洋酒产业能让他们有个形象上的变革。 　　而顶级葡萄酒能够风行中国，与它的送礼功能唇齿相依。主持过多次高档晚宴的张伦深有感触，中国送礼人的心态是“喝到了一定金额，才能上这个档次”，这样才能体现诚意。张伦向本刊记者多次提到“体现诚意”的说法，他认为这种诚意分为几个层面的意思，一是礼品要值钱，另外送的东西必须是对方知道的、认可的，这样才够面子。相比于茅台等中国白酒来说，洋酒的价格量级更高，也似乎带着一种优雅的西方生活观。如果送的礼物对方不认同，不能引起共鸣，那么效果就达不到。送礼人需琢磨收礼人的阅历、喜好、财力、手中的资源等等。酒的价格是很明确的，对方一看就知道值多少钱，价格不菲的洋酒送礼效果不错。无论是什么礼品，最终本质上就是要达到对方认同的效果，能带来惊喜当然更好。 　　张伦细数自己作为洋酒专家接触到的高档消费，发现高级洋酒以公司消费居多，功利性的交际多，只有极少数是富豪间单纯的个人交流。“送礼的大小与反馈的利益大小直接相关，酒比起腕表、包这些物品，它是一次性消费，可以说某种程度上更是真正的奢侈。” 　　在他主持过上百场的高级晚宴中，一桌喝两三瓶洋酒是比较文明的喝法，多数人开始比较文雅，但是喝到一定性质上开始像喝白酒那样频频乾杯，一桌消费几万元的洋酒并不少见。有的晚宴一桌10人，平均每人洋酒的消费以万元计。 　　张伦发现，对于送礼者来说，也存在一个性价比高不高的问题。真正能解决问题的人，有时候不一定与官职大小直接相关。送礼也分为“细水长流型”或是“立竿见影型”，虽然国内真正欣赏干红的人很少，但是并不妨碍大家把它作为一个高档交际圈中的必需品。 　　与顶级洋酒消费相映衬的，是一些隐秘的私人高档会所。张伦发现，公众所知道的高档会所只是冰山一角，北京离市内不远的地方，就隐藏着一些会所，从外观看多是矮矮的灰楼，考究却不奢华，毫不显眼。但是进到内里另有洞天，会所每一寸设计都精雕细琢，投资额巨大。“在一些私密的社交场合，见到高官以及太太的装扮非常奢华，拎着高档名牌包，但是这种场合是让他们绝对信任的私交场所，不会暴露在公众面前。这往往是一些大财团或是地产商建立的，作为财团或个人的社交平台。公众能看到的都不是真奢华。” 　　这种聚会每一次都会有个噱头，比如请来了某高官、某个著名的商业领袖，某个特别火的大明星，或是主人弄来了一瓶少见的罗曼尼康帝请大家来分享。有时候会是一场很小型的私人音乐会，请来知名的艺术家只为几个人表演，有时候也会是非常高端的主题演讲。 　　在这种场合，交往早已不是单纯的情感联络，社交平台的主人是搭建这个小型网络的关键人物，他们把圈中的资源汇集在一起，成为资源交换和维护的核心。平台的主人往往是非常有实力的企业家，能够提供交际成本，用资源来维持资源，成为一个资源库的运作者。 　　在这个社交圈中，人和人之间并不是简单的相求关系，也没有绝对的高低之分。比如某个官员在特定领域拥有绝对权力，但是他可能会遇到其他领域办不成的事情，平台主人就能在别处寻找到这种资源。一些地方大员会定期往高级的交际圈里送上地方上的奇珍异宝，或是在地方接待中去吃顶级厨师烧制的地方时令宴席，欣赏不对外的国宝级藏品等等。奢侈物品是交际圈中基本的点缀品，也是女性领袖们聊天的共同话题。有影响力的人的时尚意见会被别人接受和效仿。从这个角度来看，再顶级的进口葡萄酒，此时也只是个附会交际需求的工具。

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