【 第1页 第2页 第3页 第4页 】

中国报业30年：从宣传回归新闻

http://www.CRNTT.com   2008-12-12 00:08:10

机关报遭遇市场滑铁卢 　　1996年中国人民大学舆论研究所对北京居民读报选择做过一项大型调查。结果发现，面向全国发行的“中央大报”所拥有的读者数量不敌《北京晚报》、《北京青年报》，甚至《北京广播电视报》和《精品购物指南》。不容否认，媒体的影响力格局发生了重大的变化，中央媒体一统天下的局面慢慢被打破了。 　　不但中央级大报遭遇市场滑铁卢，省市级机关报也面临着前所未有的压力。 　　1993年，《成都晚报》的广告额是6000万，《四川日报》的广告额是3000万。此前，《四川日报》的广告额一直遥遥领先于《成都晚报》。 　　都市报：嫁接其他报种优势 　　《四川日报》的副总编辑席文举奉命创办一份赚钱的报纸，以改变尴尬局面。既然被晚报打败了，席文举首先想到的是向晚报取经，从北到南，把《北京晚报》、天津《今晚报》、南京《扬子晚报》、上海《新民晚报》、广州《羊城晚报》跑了个遍。“当时晚报是一种什么格局呢？上午读党报，下午读晚报。文化、体育、社会、连载是晚报的四大支柱”，席文举很快看出了晚报的门道。 　　走到南京的时候，《扬子晚报》的总编周正荣对席文举说：读晚报的人不知道党的方针是不行的，要在晚报上嫁接党报的优势，也就是时政新闻。席文举很认同周正荣的观点，又把周的观点发展了一步：不仅党报的优势要嫁接，各种报刊的优势都嫁接。 　　席文举认为，1980年代后期，全国法制报纸热，《西安法制晚报》可以发行到20万份，靠的是案件报道；1990年代初，广播电视报登节目预告和电视剧花絮，就有上百万份的发行量，说明老百姓有这方面的信息需要；“地摊报”火是因为有故事性，如果读者需要，要办的这份报纸完全可以一天生产一个特别报道…… 　　把所有这些讯息都集中在一张报纸上，就不是传统晚报的格局所能容纳的了。所以，席文举把要办的报纸定名为《华西都市报》。 　　嫁接法卓有成效。由于报道的内容取决于读者是否感兴趣，这张报纸很快得到了市场的认可。《华西都市报》创刊的第一年里发行量每月增长一万份，到第二年年初就有了十多万份的发行量，第二年年底，广告额超过《成都晚报》，在市场上站稳了脚跟。

【 第1页 第2页 第3页 第4页 】