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奏响一带一路企业走出去的三部曲

http://www.CRNTT.com   2016-02-16 07:53:54

中评社北京2月16日电／随着经济发展水平的提高，发展中国家的对外直接投资将逐步增加，资本输出将最终超过资本输入。这正是中国近年来的情况，随着经济规模不断扩大，中国正处在一个从资本净输入大国向资本输出大国转型的过程。中央政府提出的“一带一路”倡议，则为推动企业更好、更深地“走出去”提供了重大契机。 　　品牌竞争：中国尚处下风 　　光明网刊登“一带一路”百人论坛研究部主任、智谷研究院首席经济学家梁海明文章表示，虽然“一带一路”倡议将推动企业走出国门，但要真正在海外市场站稳脚跟，企业必须树立品牌形象，加强品牌意识。我们甚至可以说国际市场上企业的竞争，很大程度上是品牌的竞争。 　　例如中国引以为傲的高铁项目，近期在向一些新兴市场国家推广时遭遇挫折，泰国首条高铁就决定采用日本新干线系统，中国则虽然也有意参与泰国高铁项目，却并没有进入最后谈判。有些民企不由感慨，技术实力和背景都如此强大的国企“走出去”都困难重重，中小民企岂非更寸步难行？ 　　此案例恰恰凸显了中国企业品牌形象的不足。当然，我们不能忽视日本给泰国高铁提供了便宜的贷款利率等因素，但更重要的是，泰国人并不认为中国高铁技术能达到泰国的要求。泰国是亚洲一个制造业实力也很雄厚的国家，其电子产品在东盟国家的受欢迎程度，仅低于日本，而高于中国，甚至有“东盟的德国”美誉。在这样的国度，日本新干线系统标榜有50年的安全运营经营，促使泰国更倾向于日本的产品和技术。 　　中国高铁的技术最初师法日本新干线系统、法国阿尔斯通和德国西门子等，如今的核心技术虽已从“中国制造”转变为“中国创造”。但是在外国政府和民众心目中，却难免质疑中国的这些核心技术只是“改良版”，且只有不到10年历史，相对“年轻”。日本在国际媒体的宣传上，更强调其“50年经验、50年安全运营”，有针对中国高铁“年轻”，甚至曾经发生过事故之嫌， 　　然而中国高铁在对外的形象宣传中，并未能释除他国的这一疑虑。对于日本高铁突出“安全”、“守时”的攻势，中国高铁在形象宣传上并没有很好地“接招”。例如耗资不菲的高铁宣传片，只是围绕郑和下西洋的历史、中国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等并非外国十分关心的问题，稍显空洞，其中有不少改进的空间。 　　许多企业“走出去”总是背负为国争光、输出技术等包袱，也容易导致企业患得患失，不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机，也常遭沿线国家利用中国的顾虑，提出各种不合理要求。国外对中国企业的这种印象，也影响了中国品牌形象的树立。 　　知识产权：政府企业要联动保护 　　文章认为，除了在树立品牌形象下的功夫不足外，中国企业另一个亟待加强的薄弱环节是知识产权的保护意识，这也是目前“一带一路”倡议下常常被大家忽视的一个环节。据统计，中国企业过去在进行海外投资过程我，每年都有数以百计的商标遭国外企业抢注而失去商标经营的自主权，例如“飞鸽牌”自行车商标被印度尼西亚抢注、“海信”在德国被抢注、联想因Legend在很多国家被注册要改用“Lenovo”等。 　　建立起品牌形象本已十分不易，而已经拥有品牌的中国企业再被外国抢注，无论是要通过法律手段向国外企业赎回商标，还是另起炉灶开张新设商标，成本都非常昂贵，也为中国的企业“走出去”带来不少障碍。笔者近期在调研中发现，部分中国企业缺乏长远规划，对知识产权的重要性认识不足，常常等到自身出口业务形成一定规模才想到海外注册，却可能为时已晚。也有些企业对投资所在国的知识产权保护制度了解不足，缺乏品牌商标的防御思维，在部分商标法不太健全的国家，的确常常发生商标原本所有人无奈放弃品牌的案件，或是至少要付出高额的经济补偿。 　　还有一些企业过多地考虑了知识产权保护的费用成本，由于海外商标保护、维护等费用较高，增加中国企业的负担，导致不少企业放弃商标保护，而且在商标遭外国企业抢注后维权意识不强，助长了抢注的坏风气。而且，目前拥有专门知识产权保护队伍的企业为数甚微，也缺乏官方相关的数据和专业指引，不少企业后知后觉导致未能抢占先机、提前部署品牌商标保护程序。 　　对此建议，在企业而言，既要培养自身知识产权保护的海外思维模式，也应考虑创新商标保护模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和联合品牌策略（Co-Branding）三结合的新模式，在“走出去”时根据不同的国家、地区，不同消费人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商标遭抢注就全军覆灭的窘境，还可通过与投资所在国的知名企业合作，共同推出产品，并冠上共同品牌，为中国企业在竞争激烈的海外投资市场寻求新的发展模式。 　　在这场全球商业竞争中，除了企业要加强知识产权保护外，中国政府也可更加注重在以下几处“发力”。 　　一方面，政府应当重视从强化知识产权人才培养、储备，加强对品牌商标代理机构的资格认证、诚信机制建设及规管，以及增强培训机制等方面着手，开展前瞻性规划，组建系统的、完善的品牌商标服务专业队伍，为到海外投资的中国企业商标遭抢注问题保驾护航。 　　另一方面，政府应提供更多资源，对到海外注册商标达到一定数量的中国企业提供资金补助，解决注册费用高昂问题。与此同时，政府应进一步引导品牌商标行业组织、协会的建设，加强发挥他们自我服务、自我管理、自我教育作用，为“走出去”的企业提供多一层保护网。 　　在政策保障上，政府还应加快与“一带一路”沿线国家建立商标领域的合作备忘录，通过这一政府之间的沟通平台，协助遭抢注商标的中国企业，能在相关国家主管部门的支持和配合下得到妥善解决。 　　最后，政府也应考虑设立对知识产权、商标保护不力的国家黑名单，供企业参考。与此同时，政府可通过每个季节发布有关哪些国家对品牌商标侵权情况比较严重，企业在哪些国家需经常申请注册保护，同一行业在哪些国家已有注册等最新信息，以及提供各主要国家中国企业商标注册程序、商标注册数量，侵权诉讼数量和企业维权平均成本等信息，让企业“走出去”之前，可掌握相关权威资料，提前部署。 　　风险防范：应借鉴香港经验 　　文章称，与此同时，在“一带一路”背景下，走向国际化的企业，应在经营上有理性的风险评估和前瞻思维。在这方面，先行一步的香港、台湾地区的不少华人跨国企业和集团，在海外扩张中有两大现成的成功经验可供吸取。 　　首要的一个经验，是“单枪匹马”不如“抱团出击”，政府和行业协会更应在其中扮演起积极角色，中小企业则应当紧随金融机构和大企业的脚步。 　　例如华人首富李嘉诚的海外扩张进程中，汇丰银行一直是他的坚实后盾与伙伴。李嘉诚并曾担任汇丰银行的董事。由于拥有这个有力的伙伴，李嘉诚在海外披荆斩棘，不但融资方面从无障碍，在全球各地，尤其是欧洲有非常多业务的汇丰银行，更源源不断给李嘉诚提供最珍贵的并购、投资信息，更为李嘉诚近年来在欧洲的主力拓展穿针引线。 　　在香港企业过去几十年的历史中，政府、半官方机构和各大商会“三位一体”的组合，是协助企业“走出去”的重要机制。其中香港特区政府引导经济和企业发展大方向；半官方机构如贸易发展局、生产力促进局等扮演“探射灯”角色，集中力量于国际贸易协商和市场拓展；中华厂商联合会、香港工业总会等各大商会，则弥补政府部门和半官方机构不足，通过分析研讨会、实地调研考察等方式，为会员提供新兴市场详尽的投资指南，以及提供包括会员企业在对外投资中有关金融、基建、商贸等各方面的具体需求的服务。 　　这套机制运行多年，行之有效，内地可以考虑借鉴这套机制。针对“一带一路”中某些重点的国家、产业和项目，还可以考虑在香港或澳门地区组建一个或多个“时空集团”（time-space envelope）——由中国内地、港澳地区的相关官方部门、半官方机构、银行、基金和商会等组成、三地相关民营企业可共同参与的一个战略网络和投资平台。 　　在具体操作中，“时空集团”的参与者可在香港成立针对特定国家、产业和项目的专项海外投资基金或投资机构，这除了可以用“香港形象”淡化国家色彩外，也有助于解决中国内地企业“走出去”过程中不大了解国际市场规则、跨国语言和文化差异等问题。 　　另一个经验，则是走出国门的企业在管理、财务、法律等方面必须先有适当的人才和知识准备，对外投资合作应形成专业化机制。 　　公司发展到一定阶段，决定成败的是人才。这个指的不是一般的外语人才，而是具有国际视野、国际背景、具有金融专业能力的人才。企业走出去，特别需要懂外语、懂管理、懂金融、懂国际市场的管理人才，这种人才，中国企业当前特别缺乏。许多企业的海外投资和扩张，事实上缺少了一个结合当地经验来实际操作的领军人物，导致企业海外扩展中不容易找准方向。 　　来自任何国度的企业要打开海外市场，风险都会远远大于在本地扩张。不过除了自然和政治的不稳定因素外，过往中国企业“走出去”常常遇到意外的挫折，例如被对方突然撕毁或擅自变更合约，或是上文所述的商标被恶意抢注等，这其实与企业在财务、法律尤其知识产权等方面的人才和知识储备不足有较大关系。 　　但香港大企业的海外投资中，较少有内地企业的这类遭遇。这除了香港在政治、法律、经济、市场等领域都与国际接轨外，还与企业大多拥有大量国际一流的法律、会计、金融等专业人才有关，这些人可为企业对外投资提供专业风险评估和法律保障。港企大多也非常遵守专业化原则，对外投资均采用符合当前国际标准的模式。 　　因此，在这方面，内地企业同样可以考虑通过与香港企业合作，或是在香港吸纳相关人才，来做好自身“走出去”的准备。内地也应当借鉴香港多年积累的经验，引导企业在未来建立一整套透明、可信任的专业化、正常化对外投资合作模式，创建行之有效、符合甚至超过国际标准的对外投资新机制。

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