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2015年都市报或将全线崩盘

http://www.CRNTT.com   2015-02-11 12:24:38

2015年广告市场分行业分析（单位：亿元/%）（数据来源：国家工商总局数据和艾瑞网）   　　互联网广告市场规模高速增长  　　与传统媒体广告下滑形成鲜明对比的是，得益于庞大的年轻用户群，互联网广告收入依然保持着高速增长态势，2014年上半年，根据互联网上市公司的财报数据显示，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入为292.76亿元，同比增长54.12%。而预计2014年全年，互联网广告收入将增长40%以上。基于上述分析，我们以2013年为基数，对各媒体行业2014、2015的增长率做出粗略预测，则可以对2015年的广告市场做出基本判断，具体见上表。 　　从上表可以看出，2014年，互联网广告收入已经超过电视台和报社的广告收入之和，而2015年，互联网广告收入将超过2000亿元，超过电视台、报社、广播电台、期刊社之和。 　　没有把趋势当成经营的前提条件 　　毫无疑问，无论我们是否愿意相信，都市报的广告市场正处在断崖式下滑通道的深渊中，其衰落的大趋势难以改变。如果我们还认为都市报面临的困难是暂时的，还幻想未来都市报广告会上升，则经营的策略和方式就会变形和发生偏差。 2、广告透支太多 　　经营采取“预留”和“透支”的情况 　　一般来说，在前若干年，都市报的经营状况好时，当自己已经完成当年的经营任务时，就会把超额部分预留到第二年，为第二年打下一个好底子。 　　但当近3年来，都市报的经营面临困难时，一些都市报的当年经营任务根本不可能完成，为了完成任务，就只能采取透支第二年收入的办法，即采取给更低折扣的办法让广告主先付款，第二年再登广告。 　　一般来说，这种透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，正常的都市报广告折扣率为50%左右，而这种透支的广告折扣率一般为25%左右。 　　当然，如果透支额小且外部环境好还没有什么问题，但是在当前的环境下，如果透支额大就会成为压死骆驼的最后一根稻草。据了解，如果2014年透支一个亿，2015年就需要用2个亿的广告来弥补，这无疑会对都市报正常的现金流产生重大冲击。 　　“透支”会导致经营人员的大量流失 　　一般来说，经营人员的收入、奖金和其经营额相挂钩，但是在透支严重的情况下，一方面当年也完不成经营任务，难以拿到年终奖；另一方面，第二年更不可能完成经营任务，甚至连正常的收入也难以拿到。这不仅使得现有的有能力的经营人员加速流动，而且更不可能吸引有能力的经营人员加入其中，进而导致都市报的经营能力大幅度丧失！ 　　在这种情况下，都市报要想重回正轨，必须以“刮骨疗伤”的勇气正视存在的问题，大幅度删减成本，重新设置目标任务，否则只会在万丈悬崖深渊中越滑越远。

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