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明星代言广告，拿钱之前先辨真伪

http://www.CRNTT.com   2013-01-30 11:23:08

优卡丹代言人宋丹丹 　　中评社北京1月30日讯／明星做广告，无可厚非。名人在代言广告时应承担相应的社会责任，也要尽到善良管理人的注意义务，保证其所传递信息的真实性、客观性。网易新闻《另一面》栏目日前登载评论文章“明星代言广告，拿钱之前先辨真伪”，全文内容如下： 　　1月25日晚，针对优卡丹对儿童肝肾有毒性的质疑，优卡丹代言人宋丹丹在微博称，今后“将不会再代言任何药品类广告”。名人在代言广告时应承担相应的社会责任，也要尽到善良管理人的注意义务，保证其所传递信息的真实性、客观性。 　　■ 消费者对广告的信赖源于明星的影响力 　　中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言，“明星代言”感召力巨大 　　根据对全国范围内250个主流电视频道的监测，2009年1月至9月，明星形象的电视广告共有491万次播出，这意味着，中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星在代言广告。如2006年上半年，中央电视台一套晚黄金时间所播的明星代言广告，占比80%以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是体育、商界名人。明星代言广告，已经成为各种品牌发展和扩大影响的必然趋势。明星是具有稀缺性的特殊群体，包括影视明星、体育明星、歌星相对普通大众来说，他们代表着一种“图腾”，具有一定的影响力，往往成为公众和传媒关注的焦点。由于名人具有这些不同于普通人的特殊性，商家也正是看中和利用了名人这些效应，邀其为商品或服务做形象代言人，从而为商家创造了许多商业机会和利润。 　　明星在广告活动中大概有三种功能：一是引起受众注意；二是诱导受众模仿；三是强化受众信任。明星的形象容易引起受众注意，进而可导向对广告所推销商品的注意，所以明星广告总是更能引起受众的注意力。非理性的信赖往往以喜爱的心理状态为基础，由于某类受众对某个明星的喜爱，往往会信赖该明星的行为方式与言语内容。商家之所以聘请明星代言，究其本质，也是为利用明星的肖像、名誉、荣誉等吸引消费者的注意力，刺激消费者购买其商品、服务。 　　明星积极地引诱消费者购买其所代言的商品，会导致消费者将对名人的信赖转移到名人所代言的商品上 　　广告主与广告商正是利用明星能够引起更多受众的信赖，以期明星广告能够引起并强化受众对特定商品的信赖。明星不仅可能有提示行为、描述行为，更重要的是明星积极地引诱消费者购买其所代言的商品或者服务，通过明星自己独立的意思表示或者令消费者相信是明星个人真实意思，来向消费者推荐某种商品或者服务，或者保证某种商品和服务的质量等。如果明星以明确号召受众从事某种选择，或者宣称某种选择更具合理性，那就是在引起受众注意的基础上又意在引起受众信赖。 　　消费者在面对品种繁多、琳琅满目的产品或服务时，有时犹豫不决，不知应该选择哪种产品，但如果此时看到某名人对该产品做了广告宣传，便会影响到消费者而使其做出决定，基于对该名人的信赖而选择其所代言的商品或服务，这在心理学上是一种移情效应。消费者往往都会有这种心理，把对名人的信赖转移到名人所代言的商品或服务上，不断出现的名人代言广告正是利用了消费者的这种心理。此时，无论代言明星是推荐人还是商品质量的保证人，即以自身适用和代言明星的形象担保商品的质量、性能等信息与广告宣传相符的。

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