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伦敦奥运开幕式：走平民路线用真正农畜

http://www.CRNTT.com   2012-07-27 08:35:02

“非卖品”奥运会暗战连天 　　奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里，一万多名世界最为顶尖的运动员来集中为你诠释“更高、更快、更强”的体育精神，而你却在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌。然而，地球人都知道，赛场之外，商业大战硝烟弥漫。 　　撰稿｜沈 友 　　这 　　是一个商业的时代，这是一个体育创造价值的时代。在这样一个“大时代”的背景下，奥运会不可能单纯是运动员角逐的赛场，更是各大品牌企业营销角逐的沙场。 　　商业暗战，针锋相对 　　奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里，一万多名世界最为顶尖的运动员来集中为你诠释“更高、更快、更强”的体育精神，而你却在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌，奥运会就是如此纯粹，如此精彩。然而，在赛场之外，谁都已经看到，商业大战硝烟弥漫。 　　28年前，在美国洛杉矶奥运会上，国际奥委会推出了一套商业改革方案，从此奥运会亏损的局面得以扭转并开始盈利。也正是从那时起，奥运会商业大战悄然拉开大幕，而且其中最重要的一项就是奥运服装的赞助。 　　1992年巴塞罗那奥运会上因为服装赞助而引出的一个小花絮至今令人记忆犹新。当时乔丹率领的美国篮球“梦一队”夺得了男子篮球项目的冠军，但美国代表团在出征之前就已经与美国某体育品牌签约了。这时奥运会赞助商和美国代表团的签约品牌就产生了冲突。为此，两家赞助商在经过激烈的争夺之后，美国的签约品牌只好为奥运会赞助商让路，所以当时站在奥运会冠军的领奖台上时，乔丹、皮蓬等运动员是身披美国国旗亮相的。不明真相的人，还以是为是他们特别设计的煽情环节，实际上却是为了用国旗遮挡运动服前签约品牌的标志。 　　如今，近三十年快过去了，奥运会商业大战早已升级，且竞争越来越激烈。 　　上月底，国内某服务品牌举行了伦敦奥运会中国代表团礼服的颁布仪式。据说该礼服经过数码色彩控制系统打造，还专门定制了24K镀金纽扣，品牌公司可谓是用心良苦。而仅在一天之后，另一家体育服装赞助商马上举行了冠军领奖服的颁布仪式，这其中暗战的意味显而易见。 　　在经历北京奥运会的成功运作后，本次奥运会注定要成为国内各品牌公司的营销战场，而抢占的高地正是运动员在场上甚至是场外所穿的各种服装：奥运军团的礼服由恒源祥赞助；李宁签下了中国体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球的运动装备，并将比赛服命名为颇具中国风的“赤鳞系列”；而安踏更是直接拿下了奥运领奖服的赞助权，虽然公司没有透露合作的具体金额，但中国奥委会市场开发委员会主任马继龙此前对媒体表示：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作。”据悉，此次合作的赞助费高达9位数之多。 　　由于伦敦与北京的8小时时差，有预测说：在国内，2012伦敦奥运会的收视将比2008北京奥运会时大幅下滑。除了时差问题，有专家认为中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，比如对金牌的兴趣不再那么大，尤其中产阶层更关注体育精神本身，这些对企业的营销规划都是很大的挑战。虽说如此，各大服务赞助商仍是乐此不疲地进行着营销大战。 　　“在伦敦，只要中国代表团出现夺金的运动员，相关赞助商肯定会在第一时间携这位冠军高调‘亮相’。”有业内人士表示，“如今奥运商战方案已经万无一失，大家都是翘首以待等金牌！其实，各赞助商都是憋着劲儿，到时就是看谁的宣传攻势更成功了。” 　　与财大气粗的一线体育服装企业相比，与在奥运契机面前，本土二线的体育品牌正在寻找着相对差异化的机会。福建一家男装企业负责人表示：“通过2008年的接触，很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助。相对来说，对于主攻内需市场的国内企业来说，这种投入的性价比更高。今年，企业不会轻易砸钱，更重要的原因是与2008年相比，近4年的运营成本飞涨，很多企业的实际投入实力是在下降的。比如寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。”例如，国内一家体育用品企业在2008年奥运会和2010年世界杯赞助先后赞助朝鲜，但在2012年又赞助了伊朗，可谓是用心良苦。还有一家国内公司则赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家的运动员，谋求迅速打开中东市场。

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