中评社北京11月18日电／今年双11已经落下帷幕，最终，今年的天猫双11的成交额定格在2684亿元。在全球经济环境不确定的情况下，企业怎么寻找增长点？怎么满足消费者需求？怎么盘活存量资产？双11是一个观察企业转型升级的绝佳窗口。
11月14日，在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上，来自学界、企业界的代表们汇聚一堂，希望从天猫双11这个切口看到企业转型升级的良策。
北京大学光华管理学院院长刘俏教授认为，双11的GMV并不是最值得关心的，最值得关心的是双11过程中消费者结构发生的变化。华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康分析，双11的热闹是需求和供给的互动，“是供需互动过程中真实的创新在供给侧发生，形成了一种经济繁荣的新境界。”他表示，如果没有信息革命带来的云计算、移动互联和算力的提升，这种供给能力是无法想象的，需求侧更好的用户体验都是空想。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇认为，有效率的市场传导机制是关键，无关乎是什么类型的企业，阿里巴巴坚持“客户第一”，就是要关注客户的声音、需求，甚至洞察到客户都意识不到的需求，通过高效的市场机制反馈给供给端，通过社会化合作进行创新，让供需两端在更高层面实现匹配。
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以前是地段为王、渠道为王，现在呢？
雅戈尔是一家起于浙江宁波，有40年历史的国内知名服装企业。作为服饰业领军企业，曾经的雅戈尔信奉的是“地段为王”、“渠道为王”，但随着电商、新零售、新消费的发展，雅戈尔发现需要做出改变。
雅戈尔集团总裁李如成坦言，最开始他对双11还有保留态度，但随着这几年与团队一起参加双11筹备，他对双11，对电商有了不同的理解。他认为，双11的意义不在于销售，而在于可以了解消费者的动向。电商或者说线上销售也不只是渠道。
今年的双11，雅戈尔线上订单线下门店就近发货的比例已达25%，，线上线下已经跑通“一盘货”。
李如成总结，回顾改革开放40年来的历史，我们的企业大多仍处于处于较初级阶段，没有精细化的管理，特别是精益生产、精益营销。怎么样从“渠道为王”转化到“消费者为王”，是中国企业面临的共同议题。
如何实现供需两端的高效匹配，是所有企业面临的共同问题
相对于起步较晚的中国企业，跨国企业则在数字化转型方面更进一步。百胜中国首席执行官屈翠容展示了一组数据：百胜旗下的肯德基、必胜客在中国的几千家门店里，90%的订单是移动支付，66%的订单是通过手机或者屏幕点单。这背后是就是百胜数字化升级的成果。
数字化升级带来的效果是显着的。口碑饿了么数据显示，百胜旗下的肯德基、必胜客都在双11开场不到2小时就超过了去年全天交易额，而肯德基全天销售额更是突破1亿元，成为中国本地生活行业首个单日销售过亿的品牌。
“现在的门店要做到不只是‘吸引’顾客进来，而是‘勾引’顾客进来”，屈翠容概括道，以前用了三十几年打造的门店本来是餐饮业的护城河，但数字化趋势一来，“有点晕”。对整个实体经济行业来说，新消费是全面的升级，且在不断发生。
2消费者变了，市场变了，如何快速适应他们？
“以前1000位女性是一张面孔，现在1000位女性是1000张面孔”，在Fabrice Megarbane看来，这就是美妆行业的“千人千面”。欧莱雅1997年进入中国市场，作为欧莱雅中国总裁兼首席执行官，Fabrice Megarbane如此概括22年前后市场的不同。
对欧莱雅来说，双11就像一个引擎，针对中国市场创新的引擎。与其他美妆企业相比，借助数字化的力量，欧莱雅的新品创新有一种“中国速度”。Fabrice Megarbane提到，每6个月，欧莱雅就会围绕中国市场进行创新讨论。在他看来，“以客户为中心”，每个人都会说这句话，但是这需要产品组合、销售团队、渠道等都有所创新。今年双11预售第一天，欧莱雅店铺的淘宝直播进行了17个小时，就吸引了近百万人次观看，并帮助品牌增加了上万的新粉，这样的效率毫无疑问远高于传统的线下专柜。数字化创新的成果直接反映在销售额上：今年双11，欧莱雅成为天猫双11美妆品牌销售额的第一名。
双11最重要的不是GMV数字，而是中国消费结构的变化
雀巢与天猫合作的案例也展示了数字化对企业增长和创新的重要性。雀巢有150多年历史，作为全球最大的食品饮料公司，拥有2000多个品牌，业务遍布189个国家。雀巢2011年就开设了天猫旗舰店。2019年，雀巢将持续把新品放到天猫发布，同时与天猫更多地进行新品研发的合作。
今年1月，天猫新品创新中心通过大数据分析给雀巢中国的果萃咖啡新品提出口味建议，在双方的讨论下，计划面世的果萃咖啡口味种类从10多种收窄到8种。3月，雀巢在天猫上面向目标消费者发起模拟测试，最终确定了蜜桃、凤梨等3款新口味投产。以往雀巢研发推出咖啡新口味平均需要15个月，而此次雀巢与天猫的新品合作，从立项到面世仅仅用了4个月，新品在5月发布后大受欢迎，在雀巢参与天猫超级品类日当天卖出超10万盒，占到其店铺总成交的一半。今年618期间，这些新款果萃咖啡新品两小时就卖出了44000袋。今年双11当天，雀巢销售额超过1亿元。
除了新品创新，在供应链方面，在菜鸟数智化供应链的助力下，今年7月至9月，雀巢天猫官方旗舰店的库存周转天数大幅下降40%。
与电商平台的紧密合作，从销售扩展到了更多领域。 雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德提到一个细节，团队从5、6个月前就开始准备双11了。雀巢大中华区电商副总裁王雷也表示，企业数字化转型的一个趋势是越来越向企业的上游推进。如果没有从生产研发到供应链，甚至组织内部以消费者为核心的思路变革，最后出来的产品以及服务，对于消费者沟通来说都是“马车行驶在高速公路上”。
消费对经济增长的促进作用无疑越来越显着，从数据来看，消费已经连续五年成为经济增长的第一动力。面对不断提升的互联网科技水平，不断变化的消费者群体，不断变化的市场，企业到哪里找新客户，向哪里要新增长？这是一个值得思考的议题。
贝恩公司全球总裁Manny Maceda指出，明年，中国消费市场规模很可能会超过美国，中国消费市场非常具有吸引力。他认为，中国制造业是有优势的，要发展更先进的供应链体系，让制造业上游和下游都连接起来，形成更加先进的生态系统。“希望今后全世界（的企业）都积极的进行数字化转型，走向更好的未来。”
来源：微信公众号：瞭望智库
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