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| 厦门大学台湾研究院文学研究所所长徐学（右）与台湾知名作家、诗人余光中（左） |
中评社龙岩11月16日电/今天下午，厦门大学台湾研究院文学研究所所长徐学在龙岩学院发表台湾客家文创产业的演讲，题目是《桐花祭：族群意象的塑造与传播----台湾客家文化产业的特例分析》。全文如下：
一、台湾客家“桐花祭”节庆发展概要
每年春末夏初，台湾中北部的低海拔山地仿佛铺满一层薄薄白雪，这是大自然演出的一场“桐花剧”。似雪桐花落自油桐树，桐树本是客家人惯于栽种于屋前房后的树木，遮阳纳凉之外，桐子可以榨取桐油，料材用于制作家俱。但是随着桐油业和木具业的式微，桐树果实和料材也渐渐乏人问津。留下的满山遍野的桐树，依旧年年灿烂展示其洁净花朵，却被有心人发现成为旅游佳境。
汲取了有心人士的创意并整合相关资源，台湾“行政院”客家委员会自2002年成立不久，就开始举办每年一度的“客家桐花祭”（以下简称“桐花祭”）。十一年来，从最初仅在苗栗县公馆乡周遭21个乡镇的小规模，以后逐年加入台北县（今新北市）、桃园、新竹、台中、彰化、云林、南投、宜兰、基隆、台东、花莲、嘉义等县市，到2012年，十年间，台湾开展桐花祭活动的地区已经增加为13市县，62个乡镇。客家委员会并结合旅游、文艺、民俗展开系列活动，如结合85家桐花好康餐厅，97间桐花商品贩卖店，开发出数百件桐花文创工艺品……2002年首次桐花祭共计341场，人数不到20万；而2012年已经达到办理2468场活动，其中有20场大型文艺表演，招揽游客接近千万人次。据台湾最具影响力的《远见》杂志的调查结果：“客家桐花祭”在台湾“最能代表台湾精神和文化”的节庆中排名第七，（前七名多为传统节庆，如拜妈祖，中元节等）且为台湾新兴节庆第一名。它已经成为成为台湾四五月间最有影响力，涵盖台湾中北部及东部广大地区的旅游活动，也是一项高层策划筹款、企业加盟、地方执行、社区营造，多方合作的文化创意产业，既弘扬了客家文化，又带动了客家地方经济，实现了“深耕文化、振兴产业、带动观光、活化客庄”的目标。
桐花祭是文化旅游开发的成功范例，它的成功离不开台湾“客委会”的精心运作，其中，尤其值得研究分析的是此项活动中，对客家族群意象的塑造与行销。
二 从自然物象到族群意象
桐树是挺拔的大乔木，生长快速、木材轻而软，有长叶柄的掌状或圆形的大叶片。台湾最常见的桐树，是一种叫做“木油桐”的高大树种，占台湾油桐总数百分之九十以上，也是目前形成桐花海的主要树种。桐油是制作油漆的重要原料，台湾客家重镇美浓出产的纸伞，就用桐油来加强防水功能；桐材可以作家俱、木屐、牙签、火柴棒等。油桐在台湾的广泛种植，源自日据时代，日本人重视桐油树的经济价值，大力宣导，客家人聚居的桃竹苗地区栽植最多，另包括台北土城、深坑、石碇以及台中、彰化、南投、云林等地都有栽种。
满山遍野的油桐曾是客家早年重要的经济作物。在物质环境比较贫乏的情况下，桐木的经济价值，是许多客家清贫家庭的不可或缺的生活来源，因此，客家族群对油桐、对山林、对它生长其中的自然有深厚的情感和由衷的感恩。油桐树四季展现不同风采，四、五月繁花似雪，夏季绿叶满枝，秋天落叶萧瑟，冬季枝枒苍劲，不同的生态面貌对于历经不断迁徙处处为客处处为家的客家心灵，总能引发共鸣，激发起面对不同境遇，坚守根本且不断更新之精神。
虽然客家前辈或多或少已经向桐树注入情感和理想，赋予它与客家性格相吻合的内容，但桐树作为自然物象，要真正成为客家人乃至外来游客一见生情一见难忘的客家族群意象，却还要经过精心的塑造并在节庆活动中借助现代手段加以行销。才能真正使油桐从自然意象转化为客家族群意象。这里有必要先来辨析自然物象与族群意象的异同。
意象作为艺术名词，是指艺术家作为审美主体，运用其悟性与知性将可感知的外界物象化为内涵更为丰富的形象显现，它有理性层面，即是它有对特定形象的概括与确认；又有感性层面，即它也有是富于想像力的流动、开阔与深邃；艺术意象无法由概念或者语词来简单说明，而是一个多义、多元、复杂而神秘的艺术张力网，是创造的自我与观赏的物件的交融，是一种象征语言。也因此，在表达上它比一般语言能够传达出更加细微的感受和更加丰富的内涵，并力求在接受者心中唤醒一种经过醇化后的感情、气氛或者情调。
族群意象与艺术意象相同之处在于他们都需要借助大胆想像 ，构建创意结构；不同之处在于，比起艺术意象，族群意象有着更多的历史印痕和民俗印痕，族群意象更加偏重现实性和共性，少了些艺术家强烈的个性；它更多的是借助整体的力量，集体的力量和多种艺术门类的力量合力共造，而非一己天马行空的大胆遐想；它更多地是要唤起族群的集体记忆，而非只诉诸个体潜意识。
在开掘与重塑桐花意象，将此一自然意象转化为族群意象时，台湾创意群体注重了以下内涵：
1、庄严肃穆。桐花祭而非桐花季，突出的是祭典的虔诚郑重，表示这不仅仅是花的季节。每年的“客家桐花祭”，敬天法地，一直传承保持着祭拜山神的隆重仪式。祭天，既代表对山林大地的感激崇敬，也唤起客家子弟再造乡土与人文的理想。
2、质朴坚毅。吃苦耐劳、踏实执着可以说是客家精神的要素。桐花祭也努力通过文学、电影和摄影等创作突出这一客家长久形成的历史特质。著名客籍作家钟文音指出，客家桐花节渗进的是亚热带丰饶与耐苦精神，“桐花祭究竟祭出了什么？……我在苗栗多地游走，从华陶窑到金龙窑，从压箱宝到山中传奇，从居鸠堂到油桐花房，从卓也小屋到月台茶栈，盛兴车站的刘奶奶到硬颈畅流客家乐团……，每一个人都在承继着客家祖先的硬汉子精神，也在释放无比的创意与炽热情感，我想这才是产业真正的美感底蕴。”作家邱一凡写苗栗畅流客家硬颈乐团道：“桐花开让他们想起故乡，油桐花开让他们想起爷娘，满山的油桐花使他们想起故乡的一切，遍野的油桐花使他们想起和阿爸阿母生活的点点滴滴，对他们来讲，逝去的亲人已成怀念，油桐花开唤起的回忆和怀念已然化成目汁双流……。无疑，这是硬颈乐团一首感伤的歌曲，在油桐花成为今日客家意象的时节，桐花的意象，在无共款客家音乐创作者的内心深处，有多种情感的流动，喜乐其一，哀愁也是。”（《无赖汉》）诗人温少杰写《桐花古道》，刻画早年挑茶人的坚毅，杨树清《桐花祭》诗作中赞颂“桐花祭祭的是原乡与异乡，祭的也是父亲与父亲的年代”。
3、高洁。中国传统文化中有桐之高洁的故事，相传伏羲氏用千年桐木造琴，美其名曰凤凰琴。凤凰琴之琴体映射出温柔的白色光芒，琴音和鸣使人感到宁静祥和，它拥有支配万物心灵之神秘力量。也许由于此一传说，凤凰栖息于梧桐，常见于文艺歌咏中，意味着桐的高洁不俗。在桐花祭的征文中，作家凌拂在《桐花按靓》中写道：“桐花树形高广，唯惧风侵，布衣寒素气质，异常民间但不染着，以此素衣风貌，赏桐花亦当以静观。桐花毫无染着的清丽姿容，美在无言，开也不问情由，落也不问情由；果也因人、花也因人。花信年年，从来没有变过，走在桐花径上，一年一回新，老的是人，变的是人的势利，观赏桐花应是桐花看尽人世的沧海无常吧！”客家作家王幼华则在《油桐花的呼唤》深情写道“在一片鲜绿自在优雅的涌现出来，以宁静洁白的美引诱着这个世界。”
4、灿烂惊艳，喜庆欢乐。梧桐作为传统中国文化的意象，它有吉祥喜庆的内涵，华人喜欢以喜鹊站在梧桐树上的画面，用来贺喜，表示同（桐）喜。台湾创意群体充分挖掘桐树喜庆内涵，展现客家现代活力。最明显的是2012年为桐花祭设计的桐花列车，它一共有八节彩绘车厢，由不同的主题设计，透过视觉，感受桐花的浪漫活力与客家的现代风采。第一节以可爱纯真的精灵歌舞登场；第二节桐花树下赏桐花，结合桐花祭摄影，捕捉桐花之美；第三节是自行车走入大自然；四节是乐扬桐花有符同享，放送悦耳的音乐；五节以活泼青春的人物造型；第六节车厢画出崇尚书香颇盛的客家文化，是桐花树下齐读书；七节主体为桐乐客庄嬉游童玩，传达了亲子同乐阖家体验客家文化；第八节车厢是桐画山林摇曳春风，满山遍野的桐花飞舞，春天气息扑面而来。
三、桐花祭的传播与行销
在现代社会中。族群意象的塑造离不开现代的传播与行销，台湾“桐花祭”创意群体在这一方面也有许多成功经验。他们结合现代社会游客的心理需求和消费需求，围绕“桐花祭”积极开展一系列活动有效地推广传播了“桐花”族群意象。其中重要活动有：
艺文竞赛活动。由客委会发起，举办音乐、文学及摄影等各式比赛，总奖金高达新台币216万元。特别值得一提的是“桐花文学奖”，分为散文、小说、新诗和小品文。还有“客语创作特别奖”，鼓励游客深入体验客家文化之余能用文字展现心中感动，并以此带动更多游客。
艺文表演与出版活动。邀请17组知名艺文表演团体，进行20场精采绝伦的“桐花树下音乐会”。 出版有关台湾客家桐花的专著，如2012年出版《客庄五月雪‧精彩永典藏》和《访桐花秘境‧踏雪寻幽境》。
骑单车赏桐花活动。起点为土城捷运站，终点设于三峡客家园区，全长23.3公里，沿途设置补给站及集点戳章，凡集满3个戳章可兑换150园摊位抵用券及抽奖券，最大奖为钻戒一枚。
专属明信片活动。游客可以为自己在充满浓厚祝福意味的“未来明信片”上许愿。也可以请知名艺术家参与，如客籍艺人温升豪亲笔写下专属明信片，希望大家都能健康平安，他也来到活动现场，逐桌陪同游客家长和小朋友闲话家常，在明信片上画下心愿与祝福。
手机游戏。制作台湾第一个「虚拟实景」手机App“扑桐游戏”。在智慧型手机上开启【客家桐花祭】APP，进入「桐花集点王」活动页面，抓取桐花，抓到最多的就是桐花集点王！冠军、亚军、季军分别可获新台币3万元、2万元、1万元。另外，App上还有全台近60个地区的桐花最新开花状况、101景点特搜、近200种商品优惠，以及各地活动最新资讯。使用Android手机可至APP Market下载；使用iPhone手机可至Apple APP Store下载。
开辟“桐花祭”网站。在上面发布并更新各种“桐花祭“相关资讯，例如桐花音乐表演、桐花征文活动、桐花伴手礼样式种类、桐花行程推荐、桐花摄影、桐花舞蹈、桐花研究……为办好网站，2012年桐花祭期间，主办者先行调查了全岛370个桐花景点，精选其中101个景点加以推荐！ 还邀请了台湾38乡镇的51位志工担任护花使者，他们来自台湾各行各业，不计辛劳定期搜寻并录入各县市最新的桐花花况和旅游热点。此一网站，在2012年节庆期间，点击量超过五百万。
四、 桐花祭对文化旅游开发的启迪意义
具有文化内涵的旅游可以称之为文化旅游。开发传统文化或者开发族群文化的文化旅游，能使游客得到一种文化体验，得到心理快感和审美美感。但在市场经济的大背景下，文化旅游的开发也是一种商品化产业化的过程。在某些所谓的文化旅游开发中，我们看到许多对感官刺激的追求，对传统文化或者族群文化的曲解和低俗化，对自然环境生态和文化原生态的摧残，如何能找到对开发与保护的合力点与平衡点，使把玩不致于变为亵渎，愉悦不致变为误解和摧残，开发不致成为破坏。台湾桐花祭的经验对我们的文化旅游开发亦有启示意义，稍加总结以下数条：
其一，现代与传统的合力与平衡。
桐花是客家传统生活的常见物象，为了让它不卑不亢地走入现代社会生活，桐花祭的创意群体，在它身上既挖掘出客家社会的传统内涵，又赋予其现代活力，二者相得益彰。并不落入当今常见的两端恶俗，即全盘西化惟洋是鹜或者固步自封食古不化。
其二，文化大传统与文化小传统的合力与平衡
文化旅游开发应该建立在文化自觉与自信的基础之上。国人对于华夏文化以及地方文化族群文化要有尊重乃至是敬畏，而族群也要对自己的特色心存感谢和热爱，而不必媚外或者媚俗。
费孝通先生曾经指出：“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明，明白它的来历，形成过程，所具特色和发展趋向。但不带任何文化回归的意思，不是要复旧，也不是全盘西化或者全盘他化。自知之明是文化转型的自主能力。文化自觉是艰巨的过程，它首先要认识自己的文化，理解所接触到的各种文化，在此基础上，在多元文化的世界里确立自己的地位，经过自主的适应，和其他文化一起，取长补短，共同建立共同认可的基本秩序和一套各种文化能和平共处，各舒己长、联手发展的守则。”费孝通：《反思、对话、文化自觉》《北京大学学报》（哲学社会科学版）1997年第3期，第15页。
文化自觉是文化旅游开发中的一个绕不过的课题。
其三，经济效益与文化阐扬的合力与平衡。
市场经济必然追求经济效益。如果市场机制缺乏人文关怀，市场监管不作为，市场竞争陷入无序状态，被包装成商品的文化很容易就失去其文化内涵和文化价值，异化庸俗化，走向阐扬文化的反面。
台湾桐花祭主事者秉持着保护性开发的理念，即是努力在“保护”与“开发”寻求平衡，协调经济效益与文化效益。他们把桐花祭活动和公民素养的提升，公民社会的建构联为一体。有效地摆脱了政治力的过度干预和经济力的过度贪婪导致的竭泽而渔式“开发”。
其四，政府、企业与民间的合力与平衡。可以看到有主办者与基层县市的合作。各县市推出各自的地方特色，苗栗举办湖畔桐花婚礼，新竹大办桐花商品展，台中东势林场昼观桐花夜赏萤火虫，南投赏花兼品茶云林赏花期间连带布袋戏…… 也有政府与企业的合作。如上述客委会联合艺文团体、工艺品制作商家，特色餐厅等。这里需要郑重指出的是，在这些合作中的关键是合理的旅游收益分配结构。大体而言，政府拿其合理的税收，企业得其合理的利润，社区取合理的分红，在地民众享有合理的酬劳和提成。
总之，在“桐花祭”的活动中，我们既看到了对族群意象的成功塑造与行销，也看到了在这一成功案例背后潜藏的是台湾社会的进步，包括市场经济的逐步完善，政府职能的文明转型还有最重要的是公民社会的成长和日渐成熟。这些都是值得我们认真研究并加以合理汲取的养分。笔者当另文阐述。
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