中评社北京3月14日电／搜“李逵”却出现“李鬼”，因结果存在误导之嫌，过去一段时间，网络搜索“竞价排名”屡遭诟病。今年全国两会，全国人大代表、民盟上海市委专职副主委丁光宏递交相关建议，提出政府作为监管主体，应尽快出台相关行政法规位阶的实施条例和细则，进一步完善有关“竞价排名”各项配套监管措施。他提出，可强化涉基础民生类的商品和服务“竞价排名”的监管以及建立“竞价排名”负面清单等，便于相关行政管理部门的监管与执法。
东方网发表时评人余明辉文章表示，在大众网络时代，虽然“竞价排名”网络搜索并不必然造成伤害，但由于其一定程度上的误导却往往引起一些严重的后果，长期以来深受社会诟病。亦因此，国家市场部门等不断通过制定规则、完善法律等，如制定《互联网广告管理暂行办法》《电子商务法》等进行规范，初步建立了“竞价排名”基本规则和法律规定，这都在一定程度上对规范“竞价排名”起到了很好促进作用，得到了社会认可。
但同时，也必须要深刻认识和承认的是，目前国内相关搜索引擎等在“竞价排名”方面，还是存在诸多不规范的地方，比如竞价广告布标示、标示不清，一味竞价虚假广告引导等，仍时常存在和屡有曝光。原因何在？除了有关方面监管不力、执法不及时等，让违规搜索引擎违规“竞价排名”有利可图之外，恐怕更关键的一方面，还在于相关的制度配套不完善、不到位，从而使得违规成本太小。
文章认为，虚假“竞价排名”说到底是种虚假广告，相关网络搜索引擎充当了广告发布者角色。而按照《广告法》，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，或并处广告费用三倍至10倍的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；或由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
这看似非常严厉，但一方面，相关搜索引擎到底有多少虚假等违规“竞价排名”，认定、发现往往很复杂，使得实际中能够最终坐实认定的毕竟是少数。即便能够进一步被(顶格)处罚，但与相关搜索引擎的实际所得相比也可谓是九牛一毛，教育、警示、震慑作用有限；另一方面，由于虚假等违规“竞价排名”具有网络虚拟性和不易固定性，个别虚假等违规“竞价排名”被罚后，相关搜索引擎平台一改，便没有了踪影，很难产生持久的查证和警示效用，尤其是对消费者，更不容易从这些案事件中得到及时警示和教育，从而也使得相关搜搜引起的违规“竞价排名”负面效应降低，反过来也就是让其违规引发的危害和成本很小，很难起到震慑人心、让其不敢轻易再为的效果。
也就是说，不易捕捉性、固定性差和成本小，成为了虚假等违规“竞价排名”主要问题所在这亟须要有关方面创新完善一套制度，能够把网络搜索引擎是虚假等违规“竞价排名”行为固定化、长期可查化，进而有效警示违规者。
这种情况下，此次丁光宏代表建议建立网络搜索引擎“竞价排名”负面清单，无疑直接击中了虚假等违规“竞价排名”的软肋，很好破解了以往该问题上的不易捕捉、固定性差等问题，不但有利于执法部门的查证和连续处罚，更是由于有据可查，也让消费者对相关搜索平台的违规行为一目了然，有利于建立直观印象和引导选择使用，对相关搜索平台不管直接还是间接违规成本，都是一个有力提升，对打击网络搜索引擎虚假等违规“竞价排名”、规范相关广告秩序，都能起到大大地的推进作用。这是一个好建议，值得有关方面深入思考。
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