凌瑾表示，蛋白算是运动营养领域的成熟市场，人们对其认知大都是具备增肌功能，中国消费者认可乳蛋白营养性和功能性，增肌是当中一方面，还有提高免疫力和控制体重等，事实上中国消费者需求比较多样，这跟中国消费者本身对运动营养健身方式——轻运动的追求及其社交属性明显相关。
通过对健身人群和新兴运动人群的调研，谭青发现，传统蛋白粉其实给新兴中国消费者的印象是“那不是属于我的东西，那是很壮的人群的需求”，他们更在乎口碑的推广，甚至会通过健身网红、私教等社交渠道来了解产品。
“现在中国70%~80%运动营养产品的渠道集中在线上，产品需求、推广方式、购买渠道这三块并没有形成一个闭环，但确实是在制约整个运动营养市场的扩大。”谭青表示，怎么去找到消费者、如何告诉他们产品很好、怎么让他们方便获得和准确找到，这是新兴运动营养消费者的需求，也是所有做运动营养品牌企业面临的挑战。
快消品化、场景化与市场教育
看好运动营养市场的玩家越来越多，从上游原材料环节到下游产品端，相关企业都在加速布局。健身是已知的运动营养市场主要场景之一，但健身理念目前获得普及和认同的主要是国内一二线城市，还有大量三至六线市场有待开发。但中国人喜欢的轻运动方式，注定了运动营养的消费场景不会只有健身，记者在2019全球食品&饮料创新大会上采访的多位业内人士均表示，中国运动营养市场开发的关键因素在于开拓不同的消费场景。
张波对这个问题感受比较深，他表示，必乐的消费者大都是健康重度爱好者，很多都是练了10年或者20年的健身人士，这群人是足够自律的，他们可以接受长期食用大桶状、没什么味道的蛋白粉。但这种运动营养的产品形式和触及渠道其实在限制行业的发展。“所以未来运动营养产品的研发方向一定是快消品化、场景化。要满足在不同的场景可以方便使用，只有产品适合了，才有适合的渠道。”
叶潇认为，重点在于不同的场景中如何连接和触达消费者，一是怎样通过内容方式去教育消费者，让他增强对行业和产品的认知；二是跟渠道有关系，现在运动营养品70%在线上销售，但随着新零售的崛起，渠道销售也在发生非常大的改变，怎样利用渠道的变革触达消费者、解决他们买不买得到的问题。最后是消费者是否买得起的问题。“对企业来说，加强对上游原料、生产的把控，设计合理的品牌定位及产品定价，让消费者买得起，真正走上大众市场，是运动营养品在未来决胜的关键。”
凌瑾分析，产品竞争优势可以体现在产品本身对消费者诉求被接受度，也可以体现在产品原料功能性，还可以体现在包装、使用方便性上。如果单纯从食品技术来说，这些都不是问题，还是要回归到本身，健康与运动是一个大趋势，但不是每个消费者都有意识在比赛前中后补充适当的营养，到底是什么才是适度的营养，对于这块的市场教育、传播还是必需的。
汤臣倍健旗下运动营养戏份品牌健乐多已经做了很多市场培育工作，发现专业运动人群对于三分练、七分吃的观念是比较一致的，要有好的形体，练只占30%，吃占了70%。但中国消费者观念可能受到一些错误的引导，如七分练、三分吃，他们还不太清楚运动与关节、肌肉损伤之间的关系。需要有正确的渠道、正确的方式引导他们，这不只是品牌方的责任，整个运动行业的从业者都有必要去做这个事情，目前可以看到消费者观念已经在转变，但是速度还远远不够，需要更多人一起来做这个事情。
对大量本土的运动营养创业企业来说，虽然有外资品牌打前站进行了一轮市场教育的红利在，依然无法用传统方式与外资品牌竞争，创新和灵活才是打破行业壁垒的有力武器。
张波表示，企业必须入乡随俗，因为中国的信息非常碎片化，消费者的意见变得越来越重要。“你不能只是一个产品公司，一定要运营消费者，知道消费者想要什么，去跟消费者互动，把它做成一个产品社群。社群用来传播知识和概念，但出口一定是产品。将来我们拼的是创新能力，最大竞争优势是可以最快做出高频应用的产品，快速创新、调整，哪怕产品不赚钱，只是拉流量。这点上，本土企业比外资巨头更具灵活性，而作为创业公司，灵活性就是最大的武器。”
来源： 第一财经日报 作者：陈慧
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