中评社北京8月18日电／“希望大家能警醒而深刻地意识到：市场再也回不到每家企业、每个项目都能赚钱的时代了；产品是企业在波涛汹涌的市场大海中避免倾覆的压舱石，是抢占市场的发动机，是业绩速增的助推器。”8月8日，“博鳌•21世纪房地产论坛”在上海召开，兰德咨询机构总裁宋延庆在演讲中呼吁行业要关注产品，因为这是行业发展大势使然。
鉴于房地产业在国民经济中的支柱地位，以及过去多年来房价不断上涨的现实，房地产的金融属性和投资属性一度十分凸显，其居住属性却总被有意无意地忽略。
近年来，在“房住不炒”的指导思想下，一系列调控政策出台，大大挤压了投资投机的空间，并使住房逐渐回归居住属性。与此同时，随着市场红利的减退，行业竞争也逐渐下沉到产品层面。因此，在很多从业者看来，“产品”的话语权正在迅速上升。
论坛期间，兰德咨询和21世纪产业研究院联合发布了《中国房地产产品力报告》（以下简称《报告》），对产品力进行本真还原和深度解析，并分析在当前的市场环境下，产品力的价值所在与制胜之道。
买方市场与产品时代
“有一家房企，将标准化产品复制应用到山东一个三线城市，卖得很不好，原因是那个城市有个传统，要让父母住南向卧室，否则会被认为不孝，而项目使用的标准户型只有一个南向卧室。”这是《中国房地产产品力报告》中列举的一个失败的产品案例。在现实中，这类例子比比皆是。
在福利分房时代，我国的住房大都按照标准化建造，户型雷同，功能单一。此后，随着房地产市场化改革的启动，产品形态有了很大改观，一些房企也开始建立自己的产品线和产品系，但总体来看，行业的产品品质仍然不尽如人意。只是因为房价上涨较快，很多购房者更注重房产增值的一面，而对产品品质有着较高的容忍度。
其中，网络上流传的各种奇葩户型，便是不注重产品力的一种极端表现。
近年来，随着供需关系迈过平衡点，以及楼市调控的常态化，房价告别只涨不跌的时代。在市场上，地产商真正进入产品层面的同题竞争，因产品品质而影响口碑和业绩的案例屡见不鲜。
宋延庆表示，楼市在不同阶段有不同的竞争焦点：最早是看谁的关系硬，关系硬就能拿到低价地，就会有先天的成本和价格竞争优势；土地招拍挂盛行后，竞争点逐渐转向资金和运营，看谁的周转速度快；近几年，随着市场竞争越来越激烈，销售难度越来越大，企业开始练产品内功，在产品上发力。
造成这种局面的行业背景为，“无论是全国商品房待售面积增长、投资额与销售额之比，还是绝大多数城市的商品房存销比、批售比、去化周期，乃至企业层面的存货去化率、周转率等——几乎每项指标都显示，房地产市场已从供不应求、供需失衡，快速转入到结构性供大于求的买方市场。”
但宋延庆同时指出，时至今日，很多从业者仍未意识到市场已进入产品竞争时代，即使认识到这一点，提升产品力的方法也有误。比如，不立足于研创，而是抄袭照搬；为了标准化而标准化，而不是基于创新和差异化而标准化。
他表示，通过对产品力标杆房企和标杆产品系的解析，可明显看出时下产品的两面：一面是，市场确实已转入产品竞争时代，各家企业纷纷在产品上发力，行业的产品力提高速度很快；另一面是，整个行业的产品水平仍然不高，这意味着只要稍一发力，就很容易超越对手，抢收市场。
产品的“能力”
那么，产品是什么？产品力对一家房企的重要性体现在哪里？
“直截了当地说，产品就是生活，而且生活的时间跨度是几十年，涵盖全生命周期，需求包括精神和自我价值实现等。”《报告》指出，房企不可能对客户的生活负责到底，但至少是一定时期内的生活场景师，要满足客户的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社区生活需求。
同时，房地产项目不可能孤立地存在，而是城市和地貌的一部分，所以房地产产品也应成为城市的一道风景线。
至于产品力，《报告》指出，包括产品驱动力、想象力和影响力。从房企的角度来说，产品力意味着竞争力，通常表现为适销性和普适性。“适销的表现是去化速度快，而且是合理利润下的去化速度快。所以，衡量产品力高低的两个重要指标是销售去化率和利润率。”
过去多年来，由于市场红利的存在，以及营销手段的创新，很多并不优质的房地产产品仍能实现较高的销售额和去化率。这也被业内称为“行情掩盖了能力”。
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