日前，国家市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，意见要求准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务，明确明星本人“应当充分使用”代言商品，幷且保证在使用时间或者数量上“足以产生日常消费体验”，象征性购买或者使用代言商品不被认可依法履行使用商品的义务。
剑指明星代言“翻车”现象，此番七部门联合发文不仅对包括明星主体及其经纪公司、代言企业、广告刊发平台等涉明星代言的各方责任做了非常明确的细化，而且是在“充分整合现有法律法规和政策性文件”的基础上，以贯彻落实现行法律法规为目标，进行的一次执法监管的规则与尺度宣示。
首先，指导意见对《广告法》中相关表述、具体认定做了非常详尽的执行层面细化，特别是对明星依法履行使用义务的具体认定标准进行了情况列举。在此之前，《广告法》明确，广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，而在此处的“使用商品”义务具体执行和解读，指导意见给出了“明星本人充分使用”“保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”的标准，幷对实践中可能不鲜见的“象征性购买或者使用”行为做出了明确的否定性评价，同时意见还特别强调，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由其近亲属“充分、合理使用”，其使用频次、时长自然要参照前述标准。如此细致、力图穷尽各种可能性的“堵后路”规定，很好地因应了公众对于不少明星代言却不实质使用的观感，在此之前，类似情况甚至已经成为脱口秀表演的“爆梗”被广为传播，比如多位明星实质幷不使用某护肤品，某明星就曾遭遇是否给其子女食用其代言奶粉提问等等，可见规范治理的必要性。
不仅如此，对于明星代言产品前的使用义务，指导意见还要求明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。而这些，是在代言人履行包括对商品进行充分了解、查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书等一系列最基本的审慎查看义务之后，同样必须履行的程序。记录、查询与充分使用要求的提出，对于明星代言人来说，相关的规范要求事实上已经拥有存档备查的条件，也在客观上决定了明星代言绝不可能再是什么“一锤子买卖”，而要负起相应的法律责任。 |
