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南方朔:两种不同的“十五分钟英雄”

http://www.CRNTT.com   2010-02-23 08:57:46  


商品行销的灰色地带远比“政治行销”大
  中评社台北2月23日讯/台湾文化评论者南方朔今天在《中国时报》登出文章“两种不同的‘十五分钟英雄’”。作者指出:“消费行销搞出来的时髦,会让人至少很高兴的追逐时髦;而政治宣传行销所制造出来的口号形象则不然,它也会制造出十五分钟英雄,但很快就让人的倦怠与犬儒更盛。这也显示出政治在根本上不是消费、行销、文宣、广告,其效果有时而尽!”文章内容如下:
 
  “时髦”(Fads)已成了近代新兴的研究课题。开创这种研究的乃是美国学者鲍嘉斯(Emory Bogardus),他在一九二○年代即逐年研究时髦现象,结果发现除了“男人腕表”这种一九一五年出现的时髦后来一直留存外,其他都很快就成了过眼云烟。男人表从前都是袋表或怀表,今天这种腕表由于功能性良好,才由一九一五年的“时髦”变成后来的“正常”。 

  因此,绝大多数的时髦都不持久,只有很少能留存下来。近代由于媒体行销发达,一个新商品或新风格出现后,有名人代言,有媒体大张旗鼓的宣扬,人人都怕落于人后而来凑热闹,这是“时髦的体制化”,它更加速了时髦的起与落。举例而言,一九五八年出现呼拉圈,短短几个月全美卖出二千五百万个,五至十一岁的小孩人手一个,但它却像一阵烟,很快就随风散去,不留踪影。 

  近年来,由于商品及符号消费及行销更加发达,来时疾去时快的时髦现象也更频繁。春节之前,近年来夯极一时的所谓“分子美食”,其创始人西班牙名厨亚德里亚(Ferran Adria)宣布关店也不再谈此调。春节之后,台湾曾盛极一时的自行车热,特别是小褶热也告退潮。它就像蛋塔热,甜甜圈热一样,也都风光不再。 

  “时髦”会成为一种现象,最容易出现在本身坚持的东西少,很容易就随波逐流的社会。这种社会最容易被各种新潮所驱动而随着时髦创造者的指挥棒起舞。这种社会由于人们会把精力集中在时髦题目的创造上,因而有好点子的人,只要搞对了行销,都不难成为出锋头“十五分钟的英雄”。但当今研究时髦现象的学者,加州大学教授乔尔.贝斯特(Joel Best)在近着《本月的时尚风格:为何聪明人变成时髦客》里也指出,追求变化与神奇虽然不是坏事,但变化与神奇要成为真正的创造力,那却不是随波逐流的时髦所能造就的。它必须对趋势发展有更强的认知,要有更多以未来为指向的思考方针,甚至更多科技的内涵,大聪明和小聪明毕竟还是有分别的。过份耽溺在时髦这个题目上,会产生许多灵光的聪明人,但却很难造就出真正能裨益未来的创新家与发明人。 


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