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南方朔：两种不同的“十五分钟英雄”

http://www.CRNTT.com   2010-02-23 08:57:46

商品行销的灰色地带远比“政治行销”大 　　中评社台北2月23日讯／台湾文化评论者南方朔今天在《中国时报》登出文章“两种不同的‘十五分钟英雄’”。作者指出：“消费行销搞出来的时髦，会让人至少很高兴的追逐时髦；而政治宣传行销所制造出来的口号形象则不然，它也会制造出十五分钟英雄，但很快就让人的倦怠与犬儒更盛。这也显示出政治在根本上不是消费、行销、文宣、广告，其效果有时而尽！”文章内容如下：   　　“时髦”（Fads）已成了近代新兴的研究课题。开创这种研究的乃是美国学者鲍嘉斯（Emory Bogardus），他在一九二○年代即逐年研究时髦现象，结果发现除了“男人腕表”这种一九一五年出现的时髦后来一直留存外，其他都很快就成了过眼云烟。男人表从前都是袋表或怀表，今天这种腕表由于功能性良好，才由一九一五年的“时髦”变成后来的“正常”。  　　因此，绝大多数的时髦都不持久，只有很少能留存下来。近代由于媒体行销发达，一个新商品或新风格出现后，有名人代言，有媒体大张旗鼓的宣扬，人人都怕落于人后而来凑热闹，这是“时髦的体制化”，它更加速了时髦的起与落。举例而言，一九五八年出现呼拉圈，短短几个月全美卖出二千五百万个，五至十一岁的小孩人手一个，但它却像一阵烟，很快就随风散去，不留踪影。  　　近年来，由于商品及符号消费及行销更加发达，来时疾去时快的时髦现象也更频繁。春节之前，近年来夯极一时的所谓“分子美食”，其创始人西班牙名厨亚德里亚（Ferran Adria）宣布关店也不再谈此调。春节之后，台湾曾盛极一时的自行车热，特别是小褶热也告退潮。它就像蛋塔热，甜甜圈热一样，也都风光不再。  　　“时髦”会成为一种现象，最容易出现在本身坚持的东西少，很容易就随波逐流的社会。这种社会最容易被各种新潮所驱动而随着时髦创造者的指挥棒起舞。这种社会由于人们会把精力集中在时髦题目的创造上，因而有好点子的人，只要搞对了行销，都不难成为出锋头“十五分钟的英雄”。但当今研究时髦现象的学者，加州大学教授乔尔.贝斯特（Joel Best）在近着《本月的时尚风格：为何聪明人变成时髦客》里也指出，追求变化与神奇虽然不是坏事，但变化与神奇要成为真正的创造力，那却不是随波逐流的时髦所能造就的。它必须对趋势发展有更强的认知，要有更多以未来为指向的思考方针，甚至更多科技的内涵，大聪明和小聪明毕竟还是有分别的。过份耽溺在时髦这个题目上，会产生许多灵光的聪明人，但却很难造就出真正能裨益未来的创新家与发明人。

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