中国收购洋品牌 切莫入误区

http://www.CRNTT.com   2009-07-09 11:19:01

收购洋品牌必须慎重，不能认为拿到篮子里就是菜。 　　中评社香港7月9日讯／企业策划人黄燕今天在《大公报》登出文章“收购洋品牌莫入误区”。作者表示：“中国企业收购洋品牌，值得称道的是它的品牌意识。但在并购之前，笔者希望企业不要被洋品牌的洋味儿冲昏头脑，要保持头脑清醒，思路要清晰，观念要更新，避免步入误区。”文章内容如下：   　　国际金融危机引发全球经济萧条，导致国际市场需求急剧萎缩，使得一些防范不佳的国际名牌遭遇到空前的生存危机，以至于他们似乎从曾被“主人”爱不释手的摇钱树，瞬间变成了让“主人”急于摆脱的负担和累赘。不管怎么说，他们曾经辉煌一时，且都是洋品牌，这就引发了当下的“中国企业并购洋品牌”的热潮，并被称作“海外抄底”。 　　中国企业收购洋品牌，值得称道的是它的品牌意识。但在并购之前，笔者希望企业不要被洋品牌的洋味儿冲昏头脑，要保持头脑清醒，思路要清晰，观念要更新，避免步入误区。 　　　　　　　　　　　　洋品牌未必是好品牌 　　首先，洋品牌未必都是好品牌，或者说是适合自己的品牌。品牌价值是动态的，它有上升期，也有稳定期，还有衰退期。其影响因素有企业内部的，也有外部的，还有综合的。这次洋品牌价值的急剧下滑，有外部原因（国际金融危机），也有内部因素（企业应变力差，如美国通用、福特因调整迅速而逃过一劫）。 　　如果品牌背后蕴含更多的是价值而不是成本，且这些价值是企业急需的，那么这个品牌值得收购。如果消费者对某国际名牌已有固定的高预期，例如该品牌已与产品或服务的高质量挂钩，那么倘若品牌收购者无力让该品牌达到消费者的预期，则极易引发消费者不满，最终导致顾客大量流失。此时，洋品牌显然成了企业的“烫手山芋”。 　　本土品牌未必不如洋品牌。过去中国穷，高质量产品靠进口，当时人们有崇洋心理无可厚非。但现在不同了，中国经济高速发展，可与外国名牌媲美的国产品牌应运而生。例如国产家电的物美价廉及更优质的售后服务，早已让外国家电在中国“苦不堪言”。堪称中国家电老大的海尔，早已从本土品牌变成了响当当的国际名牌。现在消费者的崇洋心理在逐渐减弱，倒是中国企业要转变观念。企业“崇洋”，搞“拿来主义”，是不自信的表现，更是不上进、懒惰的行为。 　　其次，收购能得到品牌本身，但未必得到品牌价值。重品牌本身，虽能吸引顾客，但难留住顾客，这样的并购者眼光短浅。重品牌价值，才能真正留住顾客，这样的并购者富有远见。何谓“品牌价值”？举一个简单的例子：人们一提到日本名牌，就会联想到其影像技术全球最先进，这就是日本品牌背后的价值所在。 　　吉利汽车最近成功收购澳洲一家破产重组的自动变速器公司。企业这种重技术价值胜于品牌本身的并购理念，值得称道和效仿。相信这样的并购能够实现“一加一大于二”。跨国公司大多认为，中国企业竞争力不强，是缘于技术创新能力不足。通过并购获得先进技术，无疑是提升企业竞争力的一个捷径。 　　第三，以相对低的价格收购走下坡路的、已不能为“主人”赚钱的洋品牌，对收购方而言未必划算，甚至不仅不是“馅饼”，倒更像是“陷阱”，更难谈得上“一加一大于二”。被急于出售的洋品牌，其蕴含的成本或许高不可测，其中一定有显性成本，也有隐性成本，例如各种债务、官司、顾客不满和投诉、产品积压、人力成本等。如果品牌的价值远低于其成本，那么即便企业以低价购入，也只能说是在“淘沙”，而非“淘金”，最终很可能得不偿失，甚至为企业埋下难测的隐患。 　　　　　　　　　　　　　　 企业慎购高端类品牌 　　遭全球经济危机重创的，首先是那些面向中高端市场的品牌。企业为生存而急于出售的品牌大多也是这样的品牌。这类品牌在经济萧条的今天所蕴藏的成本和风险远高于面向低端市场的品牌，因此企业在经济萧条期要慎购高端类品牌。 　　与中国企业低价收购每况愈下洋品牌的做法截然相反，外企收购中国名牌的做法是：瞄准蒸蒸日上的国内名牌，然后宁愿出“天价”收购。例如外企对国内部分知名化妆品和饮料品牌的并购。相比之下，外企的并购更重品牌价值，而内企的并购则更重品牌本身。 　　总之，加强品牌意识和品牌建设，确是企业富有远见的表现，但打造品牌无捷径可言。企业无论是自主创品牌还是花钱买品牌，关键都是要努力提升品牌背后的价值。如果品牌的价值不足以为企业创造价值，那么这块牌子无论表面被叫得多么响，它实际只是个能暂时吸引眼球、但却从来留不住顾客的空牌子。 　　切记，每况愈下的洋品牌，其背后蕴藏更多的是成本，而非价值，企业要慎购。