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为什么恨腰封？

http://www.CRNTT.com   2014-04-29 14:46:06

受日式腰封的影响，中国港台地区也掀起了腰封热。图为村上春树小说日文版装帧。   三、腰封泛滥是出版业的主动行为吗？ 　　不完全是，更多的是体制、机制原因逼出来的。 　　1. 文化体制改革后遗症 　　自改革开放以来，中国文化体制进行了多次大型的改革。这些改革的结果之一是，出现了国营出版与民营出版共同发展的双规体制。在这种体制下，国有出版垄断书号资源，拥有实际的出版控制权，而民营出版多是小作坊和工作室的形式。 　　在资本的原始积累阶段，小规模的民营书商由于资源所迫，趋利属性强，也就必然导致商业上的恶性竞争。“被推荐”现象、浮夸文案等就是在这样的背景下，由民营书商最早运作出来的。民营出版无法做大做强，只能在极端的竞争中求得生存。 　　近几年的改革又将国有出版单位一律市场化。之前甚少考虑过市场效应的国有事业单位，一夜之间成了自负盈亏的企业，不得不依靠书号资源与民营文化公司合作。这个过程中，“妖化”的腰封也成了体制内出版人为求市场效应而效仿的营销手段。 　　2. 缺乏权威的图书评价机制 　　在中国大陆，几乎没有任何权威的渠道可以让读者获得真实可靠的图书评价信息。遍布媒体的书讯、书评、推荐语，其中水军的比例非常高；亚马逊、京东、当当三大网店的排行榜多为出版商回购打榜打出来的。 　　在这样的文化环境下，读者只能期望专家、学者、名人能说句公道话，为他们作推荐。而这就给了腰封上的虚假宣传以可乘之机。 　　3. 相对其他宣传手段，腰封成本最低廉 　　在日本或者在中国台湾，腰封在设计上是花了功夫的，是有些成本的宣传手段。但是，在中国大陆，腰封几乎没有什么成本。中国大陆腰封的使用材料多为封面边角料，即做封面时切割下来的边角废料。这个成本几乎可以忽略不计。 　　真正称得上成本的是专家做推荐收取的费用或者是“被收取”的费用，因为有时候推荐人不愿意收钱，出版商会想法设法付钱，为的是之后继续为其推荐。据笔者观察和了解，一般名家的推荐费在三千左右，个别人可以达到一万元。当然，多数腰封的名家推荐是不用付钱的，是通过各种关系搞定的，还有就是梁文道式的“被推荐”。 　　即便是付钱给推荐人，这也是最为廉价的宣传工具。尽管腰封受到了很多读者抵制，但依然是效果十分理想的宣传工具。在这个人们的注意力不会超过0.3秒的时代，醒目的腰封的确能吸引一部分读者的注意力。

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