|
| 人们在选购潮流玩具。（图片来源：光明网） |
2.年轻人为什么喜欢潮流玩具
Molly，一个短卷发、撅着嘴的小姑娘，是当下最火的潮流玩具形象之一。根据泡泡玛特公司2020年度财报显示，它为泡泡玛特贡献了11.9%的销售额。
但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。
“一件作品能够带给人沉浸的瞬间，这就是我们所说的情绪价值，是所有内容产品的核心以及它能够触动你的地方。”在2020年11月举办的首届潮流玩具产业论坛上，米未传媒创始人马东解释消费者为什么会被没有故事的Molly打动。
作为一个诞生于2005年的年轻IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等传统知名IP最大的不同是：她的背后没有电影、游戏、漫画等故事内容作为支撑。而这也是大多数潮流玩具IP的共同特点。
没有故事的潮流玩具为何吸引年轻人？
轻量级IP抢占碎片化时间。对于漫威、迪士尼、日本动漫等传统的、依托内容的IP运营方式来说，孵化一个热门IP往往需要大量的前期投入，包括内容创作的时间成本、制作宣传的资金成本等。同时，对于受众来说，也需要投入大量的时间来看剧。
“在信息爆炸式增长的时代背景下，当代年轻人空闲时间越来越碎片化，他们不见得有那么多完整的时间去重新认识一个有宏大世界观的IP，这就给了潮流玩具这类不以故事作为依托的IP一个机会。”朱力认为，这类IP以轻量级的内容形象，借助线上线下销售、跨界合作、主题展览等多渠道的方式，快速且精准地触达目标群体。“受众往往只需一眼，就能和IP之间建立情感联系。”
“无人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在许多公开场合，泡泡玛特创始人王宁都表达过这样的观点。1974年诞生于日本的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象，成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。这也成为许多潮流玩具IP的对标对象——即通过一个具体的形象来贩卖一种情绪。
“如果有一个娃娃我特别想买，它一定是有某个点打动了我，这种情绪和感觉其实是非常主观的。”一位资深玩家这样解释他的购买动机。一个没有厚重故事作为背景的潮玩，反而更容易和消费者产生感情连接，它的人格是由消费者投射自己的情感来完成的。“如果它有了故事，可能就不是我心中的那个Molly了。”
|
