三、成也媒体败也媒体 《百科全说》肇祸
1、三上湖南卫视 湖南卫视沦为“神医”推手
今年2月1日至4日，张悟本在湖南卫视《百科全说》栏目开讲座。他言辞诙谐幽默，养生观点“标新立异”，引来无数观众追捧。此后，张悟本的知名度达到第一个高峰。3月15日至18日二上《百科全说》，4月4日，张悟本三上湖南卫视，他的名字开始红遍全国。（湖南华声在线网）
据媒体报道，《百科全说》播出“张悟本谈养生”的第一期，就是同时段收视率排名第二，仅次于央视1套《焦点访谈》及黄金档电视剧，最高份额为2.9%，一度成为湖南卫视最受欢迎节目之一，不少人一到固定时段就坐在电视机前，等着看张悟本的“脱口秀”。而《百科全说》推出之初收视率并不理想，转身为养生节目之后，才开始迅速走红。
对于湖南卫视，公众应该比较熟悉“超级女声”，这个栏目一度成为湖南卫视的名牌栏目而倍受争议，也为湖南卫视赢得了极大的人气和知名度。显而易见湖南卫视在市场化运作方面有其独到之处，它比较洞悉现代传媒的优势所在，能够敏锐捕捉当代人的潜在诉求，迅速转化到节目的编排设置上，这次张悟本的迅速走红便说明了这一点。张悟本与《百科全说》算是利益互惠，电视台让张悟本走红，张悟本给电视台带来超高收视率。（上海《东方早报》）
播出张悟本养生节目的制片人表示，这档节目其实并不是严格意义上的科普节目，虽然主打健康常识，但不是专业养生节目，且节目氛围轻松，娱乐只是一种手段。在一些学者眼里，如此打“擦边球”的说法，已经离媒体的社会责任很远了。上海外国语大学新闻传播学院院长姜智彬教授认为，在把张悟本请上讲台、推向公众之前，媒体有必要审核专家的身份，有“质量把关”的责任。而今，一个学历存疑且不具备行医资格的医学“专家”在电视上大讲一些没有根据的养生理论，播报媒体显然是失职的。（上海《文汇报》）
另据了解，有很多电视节目除了制作团队，还有一个招商团队负责商业运作，嘉宾由电视走红后，通过其社会影响力再去发行图书，获取更大的利润。“节目通过嘉宾炒作，收视率高了，广告收入自然增加。而文化公司则收获了不菲的策划费用，在老百姓的热情埋单下，电视台、嘉宾、文化公司、出版方都获利”。（北京《北京晨报》）
2、策划“奇人”炒作 超豪华团队运作张悟本
从一个纺织厂下岗工人，到大红大紫的中医“大师”，张悟本经历了13年。打量张悟本的发家史，可以笃定地说，从他以专家身份开始发言起，一场步步为营、周至详备的商业炒作就开始了。综观媒体报道，扮演了关键角色的是把张悟本一步步炒火的营销包装团队。从进社区讲座，到策划出书，再到上电视录节目，每一步都是策划人、策划公司精心安排。目的无疑是一个“利”字。一个号2000元，再加上卖书、卖光盘、上电视、开讲座，有知情者估算，至今年底，张悟本为其营销公司创造的收入，不会低于一个亿。（北京《农民日报》）
据知情者透露，为了包装推广张悟本，中奥公司曾出巨资聘请了超豪华策划团队，参与策划央视大型纪录片《大国崛起》、曾任央视《赢在中国》节目全国推广总监的高强，负责动用自己电视台的人脉，向各大电视台推销张悟本；人民日报市场信息中心策划主管吴宗群负责将张悟本观点梳理成30集讲座，并将文字编撰成书；贺雄飞则整合自己出版和传媒业的资源，扩大该书宣传，进行发行推广。
“这几乎是一个顶尖的推广团队，从电视到纸媒再到网络，我们全方位地展开宣传推广。其中一些质疑文章也是我们推广的一部分。”这名人士说，第一篇质疑稿件是《人民日报》下面的《生命时报》刊登，其实也是策划的一部分。（北京《华夏时报》）
3、出版门槛过低 畅销养生书，充斥伪科学
张悟本的《把吃出来的病吃回去》一书，不仅在中老年人中畅销，也颇受年轻群体的欢迎。当记者得知张悟本行骗消息后，立即告诉一位好友，这位白领很不解地反问我，“那书可是人民日报出版社的啊，怎么还能骗人！”
记者对此咨询一位在出版界工作多年的好友，她称当一本书如此快地走红时就知道幕后肯定有团队在推，“以我在这个行业的经验来看，一定是张悟本的团队和人民日报出版社合作发行的，在中国的出版界不允许以个人的名义出版，更不能独自把书送到新闻出版总署送审。”记者随后又问，难道人民日报出版社对此不应该负责任吗？“一般是这样，出版社只负责书里内容没有违反大规则，像他书中说多少绿豆能治病这样的，在出版社的审查中完全能通过，因为书中内容并没有太夸张，只是在随后的宣传中被夸张得神乎其神。”这位好友告诉记者，一位作家在诸多节目中曝光，有那么大的宣传力度，懂行的人一看就知道太“反常”，里面一定有事，“也许幕后团队败笔就是太急功近利了，如果不是他红得太快，没准大家还继续相信他。”2009年11月，《把吃出来的病吃回去》出版。据称，出版社为了加大宣传投资了100多万。（广东《时代商报》）
《把吃出来的病吃回去》在短短几个月时间内就卖了300万册。比预想得还要疯狂。在这个过程中有一个角色相当尴尬，这就是书号的提供方人民日报出版社。因为书号钱是一次性付清的，这家出版社不会从图书的热销中得到太多好处，但却不得不承担“失于审查”的指责。（陕西《西安晚报》）
对于买卖书号，新闻出版总署从来就是禁止的。但是出版社为了利益，以各种“打擦边球”的形式依然在进行这种违规的事情。而且更严重的是，出版社卖了书号收了钱就万事大吉，对图书内容（除了政治问题或色情问题）几乎不进行审查。这为《把吃出来的病吃回去》出版打开方便之门。（上海《青年报》） |
