中评社北京3月3日电／受惠于线上管道高速发展的机遇，化妆品国货品牌企业利用更为灵活的决策机制，适应市场风向转换，在护肤品等市场发力，不断升级产品、挤占国际品牌的市占率，即使是在行业低迷的2022年也录得高速增长。然而，要与国际一线化妆品牌企业对标，国货品牌企业尚需在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶。
受疫情和经济疲弱影响，作为可选消费的化妆品业去年表现不佳。据国家统计局数据，中国化妆品的社会零售总额在2021年增长14%之后，2022年下降4.5%，规模3936亿元（人民币，下同）。
值得注意的是，行业增长低迷的背后是较为明显的分化。2022年占据中国市场头部份额的欧莱雅、雅诗兰黛等外资企业增长乏力，而珀莱雅、贝泰妮等国货品牌却延续近年的高速增长。
国货品牌企业从低端产品出发，通过多年努力，不断提升竞争力，在部分品类从外资手中争夺市占率。在2012至2021年的10年间，中国护肤品市场头20品牌中，国货品牌市占率由2%提升至12.4%。然而，相较于国际大型化妆品企业，国货品牌企业依然需要在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶。
品牌商处于化妆品产业链的中游，其上游是原料商和生产商，下游是管道商和零售。化妆品从原材料到终端消费者手中的增值可高达十倍。
品牌溢价能带动毛利率
据红塔证券研报，在化妆品行业的终端销售价格中，一般来说，其原材料出厂价仅约占10%，生产商占5%，品牌商占30%，经销商占20%，零售终端占35%。体现在毛利率上，品牌商的毛利率约50%至80%，远高于产业链中其他环节。品牌商享有产业链中最高幅度的增值，表明品牌价值是化妆品行业的核心。由于化妆品的生产成本相差不大，企业的品牌溢价能力基本决定了毛利率的高低。
传统上，中国的高端化妆品市场被兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际主流品牌占据。国际化妆品企业的毛利率通常在70%至80%。以在中国护肤品市占率居前的欧莱雅和雅诗兰黛为例，2021年欧莱雅的毛利率为73.9%，雅诗兰黛则为76.4%。
对比起来，国货品牌集中于中低端市场，对应毛利率基本在60%，一般不高于70%。较为突出的是，有玻尿酸研发壁垒的华熙生物和主打药妆的贝泰妮的毛利率都在80%附近。
近年来，国货品牌企业的溢价能力逐步增强，部分企业的毛利率显示出明显的增长趋势。例如，珀莱雅以往主打大众市场，但近年推出高端产品，明显提升了毛利率。2017年公司的毛利率为61.7%，2022年首三季度已达69.4%。
国际主流化妆品企业较为依赖专营店管道，其渗透率约为30%至45%；在主要海外市场中，2021年除韩国的线上管道占比达45.4%以外，美国、法国和日本的线上管道占比仅分别为23.2%、12.1%和11.2%。这给国货品牌崛起的机遇。
多年来，中国化妆品线上市场规模的年均增速高达40%以上，2021年线上管道占比已达38.6%。可见，化妆品企业的网络行销能力对销售尤为关键。
近期，网络流量增量出现了从淘宝、京东等传统综合电商平台向抖音、快手等直播电商平台转移的趋势。据国元证券研报，2021年淘系化妆品成交额按年下降8.7%。据星图数据，在2022年双11大促销期间，直播电商平台的商品交易总额（GMV）增速高达146%，远超传统电商平台3%的GMV增速。 |
