热闹市场的背后，却是旅游形式单一、内核始终落后。口碑变差、舆情频发，“旅游天堂”遇冷。三亚市痛定思痛，决定推动旅游消费市场提档升级，进行旅游业供给侧改革。
改革第一步，是挽回人气。
“一开始，我真的担心：不收门票了，收入从哪来？经营搞不好，游客还会不会再来？”三亚旅文集团副总经理、鹿回头风景区董事长刘勇说出了当时的担忧。
既然门票做了“减法”，服务必须做“加法”——刘勇发动职工群策群力想办法，开发商业片区、招商引资，同时主动与市旅文局、市民政局等部门联动，举办夏日夜跑、七夕游园等文体活动。基础设施配套也相应跟上：景区延长开放时间至晚上10点半、游览观光车全天运行、规范网约车落客区、增加公厕和垃圾桶数量并加强管理……一年多来，景区游客流量持续增长，2023年全年游客接待量217.98万人次，同比增长266%，创历史新高。
鹿回头风景区的成功试点给三亚旅游改革带来了信心。2022年10月、2023年6月，三亚大小洞天旅游区、天涯海角游览区也相继宣布免除景区门票。
提升——
积极发展“旅游＋”，新业态、新产品不断推出
一大早，天涯海角游览区格外热闹。几十辆大巴载着来自乐东黎族自治县、陵水黎族自治县的2500多名中学生驶入景区，在志愿者的引导下开展研学活动。
跟随着导游的讲解指引，孩子们沿着“寻迹天涯”路线瞭解历史传说，在“天涯民俗特色演艺点”观看非遗演艺，再在互动环节中体验石刻拓印。“通过研学活动，孩子们能深入瞭解天涯海角以及三亚的历史文化内涵，不仅仅只是游览自然风光、欣赏海景。”天涯海角游览区相关负责人说。
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